‘Publieke merken moeten investeren in een buffer voor hun reputatie’

Tom van Laarhoven en Anke Heun kennen elkaar als vakgenoten. Tom volgde Anke op bij UWV en beiden zijn ze actief in de Communicatieraad (overlegorgaan) van publieke dienstverleners. Beiden hebben ervaring in grote commerciële dienstverlenende organisaties én bij grote publieke organisaties, zowel zelfstandige bestuursorganen als bij de Rijksoverheid. Beiden zijn gepokt en gemazeld in het communicatievak. Beiden hebben een visie op het vakgebied. De publieke sector ging in de afgelopen decennia van voorlichting naar communicatie. Van communicatie naar reputatie. En nu is merkdenken integraal onderdeel van het werk. Voor Van Laarhoven en Heun al langer, voor andere publieke organisaties staat het merkdenken nog in de kinderschoenen. In de serie Publieke Merken – een samenwerking van Adformatie en bureau LVB met als doel om de vakdiscussie over merken in het publieke domein goed te voeren – komen eindverantwoordelijken in het publieke communicatievak aan het woord. Over merken, competenties, de beperkingen van communicatie, het nut van een reclamecampagne en over het plezier in het werk.

Valt de term ‘merk’ vaak bij jullie in het teamoverleg?

Anke Heun (AH): ‘Elke dag. We zien de Belastingdienst ook als een heel sterk merk. Met de blauwe envelop als een echt brand asset. Er is ooit gepoogd om deze ter ziele te dragen, maar dat hebben we niet gedaan. Al zeker 4,5 jaar, sinds ik er werk, komt het begrip “merk” steeds vaker naar voren. Het belang van merkidentiteit van overheidsorganisaties voor burgers en bedrijven is ordening. Waar wij voor staan, wat het betekent, wat ze van ons kunnen verwachten. Er is wel een andere bandbreedte dan bij commerciële merken, maar in grote lijnen hebben we het over hetzelfde.’

Tom van Laarhoven (TvL): ‘Bij ons ging het altijd al over reputatie, maar inmiddels ook veel over het merk. Reputatie en merk liggen natuurlijk dicht bij elkaar. Het gaat mij er vooral om dat alle associaties die mensen hebben bij UWV kloppen met wat we daadwerkelijk doen, met onze belofte in de markt en met het gewenste beeld dat wij voor ogen hebben. Als je je merk, je reputatie wil managen in de markt moet je daar goed bij stil staan. Alles wat je doet, draagt namelijk bij aan je merk. Het belangrijkste wat ik me herinner van m’n opleiding is: je kunt niet niet communiceren. Je moet proberen alles wat je doet in lijn te brengen met dat merk. Het moet natuurlijk vooral in uitdrukking komen in het gedrag van onze medewerkers, Dat zegt altijd iets over waar je voor staat. Als je dan probeert om wat meer regie te hebben over hoe mensen over je denken en over je praten, dan moet je je daar van bewust zijn. En dat is waarom we steeds vaker kijken naar hoe je dat kunt beïnvloeden. En dan valt het woord merk en reputatie heel vaak.’

Doen jullie eigen onderzoek naar hoe het merk er voor staat? Of lift je mee op bestaande onderzoeken?

AH: ‘Wij hebben een gecombineerd onderzoek. Wij doen een merk- en reputatieonderzoek en tegelijkertijd ook campagneonderzoek. Dat is, naar wij begrijpen, vrij uniek. We verzamelen continu data en voeren daarmee verdiepende analyses uit.

TvL: ‘Wij hebben ook gecombineerd reputatieonderzoek. Voor mij is reputatie: het beeld dat mensen hebben over de organisatie UWV. En merkimago is voor mij hoe ze denken over een aantal deelaspecten van je organisatie. Dat kan je dienstverlening zijn, dat kan zijn hoe je als werkgever bent, etc. En dat zit bij ons in één onderzoek.’

TvL vervolgt: ‘Wij zijn op zoek naar de drijvers van reputatie. Ik heb het in het verleden wel eens vergeleken met “kijken naar groeiend gras”. Je ziet dat het bij merk-/imago-/reputatieonderzoek vrij stabiel is. Dus je moet het heel lang doen om daar verschillen in te zien en ook om van te leren. Wat de dingen zijn die van invloed zijn geweest. Dat is waarom wij het dagelijks meten en ook bijhouden: op wat voor manier zijn mensen geconfronteerd met het merk UWV, zodat we kunnen zien hoe dat op elkaar interacteert.’

Kijk je naar merkcampagnes van publieke organisaties in Nederland? En op welke ben je wel eens jaloers?

TvL: ‘Ja, op de oude pay-off van de Belastingdienst natuurlijk. Die is bij iedereen blijven hangen. Ik denk ook aan iconische employer branding-campagnes van Defensie. Die zetten het beeld van Defensie goed neer.’
 
AH: ‘De spreuk van de Politie, “waakzaam en dienstbaar”, vind ik erg mooi. Ze zeggen in één zinnetje waar ze voor staan. Ook de manier waarop NS zich de afgelopen jaren presenteert, daar word ik enthousiast van.’

En campagnes van commerciële partijen en merken?

AH:  ‘Ik word enthousiast van Albert Heijn. Zij vertellen altijd heel knap hun corporate verhaal. Zoiets zou ik wel graag willen, maar dat kunnen we niet. Ik zou graag het belang, het nut en de noodzaak willen uitleggen om te investeren in een echte merkcampagne. Om te vertellen dat we als Belastingdienst niet voor onszelf belasting heffen, maar zodat er geld is voor onderwijs, zorg en wegen. Als we zo’n campagne zouden voeren, zou dat waarschijnlijk vragen oproepen over in hoeverre daaraan gemeenschapsgeld moet worden besteed. Op zichzelf terecht om daar kritisch op te zijn, maar ik weet zeker dat we er meer draagvlak in de samenleving mee zouden creëren voor ons werk.’

‘Het belang van merkdenken, zeker ook als overheid, wordt nog wel eens onderschat.’

Anke Heun

TvL: ‘Een beetje een klassieker, maar ik vind Nike wel echt goed. Vooral heel veel merkcommunicatie en weinig product. Nike staat ergens voor en ze dragen dat ook echt uit. Ze snappen wat er in de samenleving leeft. Nemen stelling. Dat vraagt ook lef. Er zit veel echtheid in.’

TvL vervolgt: ‘Ik vind het belangrijk om niet alleen te vertellen wat je doet, maar ook hoe en vooral waarom je het doet. Belastingdienst is er voor de maatschappij, dat geldt voor UWV ook. Dat zouden meer mensen moeten weten. Want wij zijn van en voor “hen”. Dat is een lastige boodschap, maar de mensen in onze maatschappij, daar doen we het voor. Dat moeten we uitstralen. Waar het bij UWV vooral over gaat is: wij proberen mensen te helpen aan werk en voorzien in inkomen als dat even niet lukt, omdat ze daardoor mee kunnen blijven doen in de maatschappij. Ik vind het belangrijk dat mensen zich realiseren dat UWV daarmee de Nederlandse economie draaiend houdt, dat je daarmee de mensen betrekt in de maatschappij zodat ze niet aan de zijlijn komen staan. Dat hoort bij wat wij doen als publieke dienstverlener. En als meer mensen zich dat zouden realiseren, dan wordt het veel meer een onderdeel van henzelf. Nu staat het er buiten.’

Mag je investeren op merkniveau? En in welke vorm en via welke kanalen?

TvL: ‘Wij als publieke dienstverlener hebben moeite om duidelijk te maken waarom het belangrijk is om het beeld in lijn te hebben met onze maatschappelijke opdracht. Een goede reputatie of sterk merk is geen doel op zich. We investeren daarin omdat je daarmee draagvlak creëert in de maatschappij voor dat wat je doet. Het is voor mij een belangrijk argument om na te denken over hoe we kunnen beïnvloeden over hoe er over UWV wordt gedacht. Los van andere effecten die je graag ziet: wij doen prachtig werk, daar wil je als organisatie, als medewerkers ook erkenning voor krijgen. Erkenning in de vorm van een groot draagvlak’

AH: ‘Met beelden vertel je veel meer. Het gaat er namelijk ook om het bredere verhaal te vertellen. Dat je aangifte doet en waarom je dat doet. Wij gebruiken die massamediale campagne niet alleen voor call to action. Daar hebben we hem wel op gebouwd, maar er zit ook emotionele lading in. Je ziet in onze campagnes wel de burgers en bedrijven van ons land terug. Het is niet van “wij van Belastingdienst zenden iets”. Het gaat uit van wat een burger of ondernemer meemaakt, dat is altijd vertrekpunt.’

TvL: ‘De vorm is bepalend. Het is nooit alleen maar vertellen waarom je er bent. Dat doe je altijd langs de “wat”-lijn. Ik denk dat wij prima kunnen vertellen wat je bij UWV kunt krijgen en als je daarbij kunt meenemen waarom wij dat doen, dan pak je twee dingen in een. Alleen maar een merkcampagne, dat kan niet echt bij ons. Het moet altijd onderdeel zijn van een groter geheel waarmee je vertelt wat je doet en hoe je dingen doet. De grote beweging die je als publieke dienstverleners maakt, is dat we afkomen van voorlichting, waarin je echt vertelt waarvoor je bij ons moet zijn, wat je bij ons mag verwachten, naar het veel meer involveren van mensen bij dingen. Veel meer betrekken.’

AH: ‘Dat zit precies in onze campagnes. Bijvoorbeeld: je hoeft alleen nog maar iets te checken in je aangifte. Dat is involverend. Het is geen voorlichting, maar een wederkerigheid: wij vullen je aangifte zo veel mogelijk in, kijk jij of de gegevens kloppen? Daar zit involvement in.’

Kun je een top-3 maken van reputatiedrijvers voor publieke organisaties?

TvL: ‘Eigenlijk geldt dat voor iedereen op één staat: je dienstverlening! Wat je doet in je dienstverlening is echt het allerbelangrijkste. Als je beeldvorming alleen laat afhangen van gedrag, dan gaat dat eigenlijk heel langzaam. Met communicatie zet je het licht erop, waardoor je een versnelling krijgt in het beïnvloeden van hoe je naar een organisatie kijkt. Wij kunnen van alles beloven, maar je moet het wel waarmaken.’

AH: ‘Bij ons staat inderdaad dienstverlening bovenaan het lijstje. Maar ook heel belangrijk: rechtvaardigheid. Ieder moet zijn of haar rechtmatige deel betalen. Dat heeft ook met wetgeving te maken. Dat is voor een deel ingewikkeld want die wetgeving maken wij niet. Maar we kunnen wel zichtbaar maken dat we de regels voor iedereen op dezelfde manier toepassen.

TvL: ‘Andere drijvers zijn openheid en transparantie. En dat is gelinkt aan geloofwaardigheid. Je kan niet voorbijgaan aan de dingen die niet goed gaan, de dilemma’s, etc. Dan verlies je het vertrouwen. Dat is de beweging die we als publieke organisaties aan het maken zijn. Dat we dat niet alleen doen omdat we dat moeten, vanuit wetgeving, om open te zijn, maar omdat we dat écht willen. Omdat we geloven dat als je dát doet, je echt het vertrouwen in de overheid herstelt. Daar hoort betrouwbaarheid bij, leveren wat je hebt afgesproken. En dat je open bent als er dingen niet goed gaan.’

‘UWV is er voor de maatschappij, dat zouden meer mensen moeten weten.’

Tom van Laarhoven

Geeft het investeren in merkachtige campagnetechnieken, in een merkcampagne, een soort buffer op reputatiegebied?

TvL: ‘De meeste communicatie is rechtstreeks naar onze doelgroepen, maar daar verbreden we ook. Zo targetten we met onze campagnes op werkzoekenden niet alleen op cliënten, maar ook op werkend Nederland. Bredere dienstverlening op preventie en van werk naar werk, binnen bijvoorbeeld de regionale mobiliteitsteams, zijn daar mooie voorbeelden van. Ook het STAP-budget, waarmee werkzoekenden en werkenden maximaal 1000 euro per jaar voor scholing en ontwikkeling kunnen aanvragen zijn proposities voor een breder publiek. Ook onze Employer Branding campagnes laten een positieve impact zien op onze reputatie. Dus we zijn al stappen verder. Maar dat neemt niet weg dat we naar het totale Nederlandse publiek nog wel een uitdaging zien om goed te vertellen wat de relevantie is voor het geheel, de samenleving. Je moet wel een goed verhaal hebben om te communiceren naar diegenen die geen gebruikmaken van je dienstverlening. Gaat het over reputatie, dan gaat het over draagvlak, juist ook bij die mensen in de maatschappij. Want die worden eigenlijk alleen – via de media – met je geconfronteerd als het niet goed gaat. Dat is waarom je een bij het Nederlands publiek een reputatiebuffer moet bouwen zodat ze niet alleen worden geconfronteerd met de dingen die niet goed gaan, maar dat je ook laat zien wat je doet en waarom je dat doet en wat de relevantie daarvan is. Die buffer kun je opbouwen met externe communicatie, ook in reclamevorm wat mij betreft. Alleen moet dat dan echt op een andere wijze dan bij commerciële merken gebeurt. Omdat een goede reputatie wordt gevormd door het daadwerkelijke gedrag van medewerkers, besteden we via internal branding en interne communicatie, net als commerciële bedrijven veel aandacht aan waar UWV voor staat en gaat.’

Als je het helemaal plat slaat: het investeren in die buffer zou je helpen als organisatie, maar als je dat doet zegt een deel van de maatschappelijke context, is dat nou nodig met publiek geld. Dilemma?

AH: ‘Wij investeren steeds meer in merkcommunicatie. Het helpt ons om beter zichtbaar te maken wat we doen en wie we zijn. Dat is extra belangrijk in de moeilijke tijden die we op dit moment als organisatie doormaken. Als je alleen maar negatief in het nieuws bent dan klinkt.., dan dreunt dat ongelooflijk hard na. Op het moment dat er iets negatiefs speelt, dat zijn dan soms heel persoonlijke verhalen, dan is het heel lastig om daar tegenaan te communiceren. Dat beïnvloedt het beeld van de organisatie enorm. En dat kan ook weer van invloed zijn op je reputatiecijfer. Vertrouwen is voor ons een randvoorwaarde om te functioneren. Dus op het moment dat jij geen vertrouwen meer hebt in de Belastingdienst en je krijgt een aanslag, dan ga je misschien bij voorbaat denken “ik ga bezwaar aan tekenen, ik ga 7x bellen, etc.” Dan gaat het hele systeem kraken en piepen. Het belang van merkdenken, zeker ook als overheid, wordt nog wel eens onderschat. Omdat vaak vooral naar de korte termijn wordt gekeken, of naar specifieke doelgroepen. Ook hoor je wel eens: waarom zou dat moeten, we zijn tenslotte geen Nike, zeggen ze er dan soms bij. Nee, dat zijn we niet, maar toch is merkdenken ook voor de overheid ontzettend belangrijk.

Jullie werken allebei bij ‘de grote instituten’ in de publieke sector, maar je hebt ook middelgrote organisaties. Hebben die wat meer speelruimte om te bouwen aan een merk? Ik noem een Kamer van Koophandel, CBR; organisaties in het publieke domein die een wat specifiekere taakstelling hebben.

TvL: ‘De problematiek is overal hetzelfde. De omvang maakt niet uit. De vraag voor alle publieke dienstverleners is: hoe creëer je draagvlak in de maatschappij? Dat doe je door niet alleen duidelijk te maken waarvoor ze bij jou mogen zijn, maar ook waaróm je er bent, wat je rol is in de maatschappij. Of dat nou CBR is of de KvK, je moet dat altijd kunnen vertellen en eigenlijk ben je ook verplicht om dat aan de maatschappij terug te geven. Wij doen alles met publiek geld, dan moet je dus ook duidelijk maken wat je als burger voor dat geld krijgt. En als je dat niet goed doet, dan verlies je draagvlak in de maatschappij en vragen ze zich af een organisatie als UWV nodig is. Dus door je gedrag en door het gewoon goed te doen – dat is de basis, daar staat of valt alles mee, dat zijn we verplicht om te doen – ben je ook verplicht om naar buiten te brengen over waarom het belangrijk is waarom je er bent voor de maatschappij.’

Hebben jullie het gevoel in de afgelopen jaren dat er nieuwe competenties nodig zijn geweest in jullie team, om te doen wat je moet doen? Door veranderingen in het medialandschap, door vakontwikkeling, etc. Zie je verandering in de skills van de mensen die bij je in de teams komen werken?

TvL: ‘Nee, bij ons geen nieuwe vakcompetenties. Ik heb hiervoor 20 jaar bij Rabobank gewerkt, ik heb niet het idee dat er bij UWV andere competenties nodig zijn op het vakgebied. De mechanismen en vraagstukken zijn hetzelfde. Wat je bij publieke merken wel nog meer nodig hebt dan bij commerciële organisaties zijn zaken als omgevingsbewustzijn, politieke en bestuurlijke sensitiviteit. Dat zijn competenties die heel erg hard nodig zijn om succesvol te kunnen zijn als professional in een organisatie als UWV. Los van je vak.’

AH: ‘Ik sluit me aan bij Tom. Niet heel veel nieuwe competenties dus. Wel dat je het iets meer over specialisten versus generalisten hebt. Daarnaast zien we wel nieuwe functies: beeldredacteuren, social media-redacteur, internet- of online specialist. Daar hadden we vroeger geen functies voor.’

‘De vraagstukken zijn niet anders bij publieke merken, wel hoe je er naar kijkt.’

Tom van Laarhoven

TvL: ‘Wat ik daar nog op kan aanvullen is dat het merkdenken meer naar voren is gekomen. En daarmee bedoel ik dat je alles wat je doet in lijn brengt met het gewenste beeld dat er is over het merk. Je huisstijl moet je merk uitstralen. Als wij het hebben over mensen mee laten doen in de maatschappij, dan wil ik geen gebouwen zien, wat voorheen heel erg vaak gebeurde. Dan profileer je jezelf als een soort “instituut”. We laten nu veel meer mensen zien. We hebben het ook over woorden gehad. Wij praten zoveel mogelijk over echte mensen, terwijl we in het verleden veel meer praatten over mensen die onder een wet vielen, die noemden we “WW’ers” of “Wajongers”. Nu zeggen we: het zijn “mensen die werk zoeken”. Dus we proberen alles in lijn te brengen met die merkgedachte en dat is wel het bewustzijn dat er veel meer is ingebracht dan in het verleden.’

Zoek je ook mensen die andere, bredere ervaring hebben dan alleen 15 jaar achtergrond in de publieke sector? Sturen jullie daar op, dat je een gemengder beeld wil binnenhalen?

AH: ‘Jazeker, maar we zoeken wel mensen met ervaring in maatschappelijke context of grote commerciële organisaties. Mij maakt het niet uit of dat FrieslandCampina is of KPN. Dat mensen ervaring hebben bij grote organisaties of met een maatschappelijk umfeld is bij ons een belangrijke factor. Mensen uit de bankenwereld hebben vaak veel belangstelling om bij de Belastingdienst te werken.’

TvL: ‘Eens. Dat is eigenlijk veel bepalender om het goed te doen. Meer dan dat je van een commerciële of van een publieke organisatie afkomt. Het gaat om de competenties en vervolgens dat je je kunt bewegen in een complexe organisatie. Rabobank is niet minder complex dan UWV en andersom. Daarmee maak je het verschil niet. Het verschil maak je door mensen in huis te hebben die bestuurlijk, politiek en omgevingssensitief zijn. Want dat is veel bepalender hoe je naar dingen kijkt. Nogmaals, de vraagstukken zijn echt helemaal niet anders.’

Overheden willen digitaliseren en persoonlijk contact moet geoptimaliseerd worden. Bij commerciële merken zijn ze vaak met customer journeys bezig, met touch points enzovoorts. Er gaat heel veel langs de lijn van digitalisering. Hoe merk je dat op de communicatieafdeling en hoe zijn jullie daar mee bezig?

AH: ‘Dat speelt zeker. Bij ons proberen we nooit een tegenstelling te maken tussen digitaal versus persoonlijk, want ook digitaal kan heel persoonlijk zijn. Dus daar zit ook onze klantreis of customer journey op: als je naar een website gaat of je krijgt een brief, dan kan dat heel persoonlijk zijn zonder dat je persoonlijk iemand ontmoet. Wat je wel ziet in onze samenleving – en misschien is dat wel een verschil met commerciële organisaties – dat je een verantwoordelijkheid hebt richting de hele samenleving. Dus dat betekent ook dat je iemand van 80+ of mensen die geen Nederlands spreken goed moet bedienen. We zien het belang van fysieke loketten en informatiepunten. We werken ook samen met bibliotheken om toch een-op-een naast mensen te zitten om bijvoorbeeld hun aangifte in te vullen. Je kunt altijd naar een loket bij jou in de buurt, met je hele handel in een Albert Heijn-tas bij en dan word je daar geholpen. Maatschappelijk leefde lang het idee dat iedereen in Nederland wel zelfredzaam en digitaal vaardig is, maar daar hebben we onszelf overschat. Dus wij voelen als Belastingdienst, maar dat geldt ongetwijfeld ook voor UWV, een verantwoordelijkheid naar de hele populatie van Nederland. En niet alleen naar de mensen die er wel makkelijk mee om kunnen gaan.’

TvL: We kijken nu veel meer naar wat er wenselijk is en waar de behoefte ligt om op welke manier te kunnen bedienen. Vroeger was het veel dwingender dat dingen digitaal moesten en werden alle andere opties eigenlijk geminimaliseerd. Daarvan hebben we geprofiteerd, want hierdoor is de dienstverlening heel sterk gedigitaliseerd. Maar we hebben tegenwoordig weer meer ruimte om persoonlijke, fysieke dienstverlening te geven op basis van waar degene die dienstverlening nodig heeft behoefte aan heeft. Als je dat als uitgangspunt neemt, dan sluit je het beste aan bij wat daar speelt. In plaats van dat je noodgedwongen alles maar digitaal doet.

AH: ‘Dat geldt voor ons ook. Wij zeggen ook “een beetje hulp is nooit ver weg”. Je kan de Belastingtelefoon bellen, naar een loket, mailen, we hebben de app Mensen zijn heel divers in hun voorkeuren: jongeren hebben over het algemeen geen enkele behoefte om naar welk loket dan ook te fietsen. Maar er zijn ook genoeg jongeren die dat juist nodig hebben.

TvL: ’Eigenlijk ben je er voor iedereen. Als commerciële organisatie maak je een keuze in je doelgroep. Onze doelgroep is de totale maatschappij. Dat betekent dat je heel erg nadenkt over toegankelijkheid, communicatie, informatie. Websites moeten voor alles en iedereen toegankelijk zijn. Dat soort toetsingen gebeurt bij ons eerder – denk ik – dan bij een commerciële organisatie die zich richt op een bepaalde doelgroep.’

Waar halen jullie je inspiratie vandaan om op je vakgebied beter te worden?

AH: ‘Wij hebben, en daar ben ik nog steeds heel enthousiast over, de leerkaravaan. Dat betekent dat we 9x per jaar voor alle collega’s mensen van buiten halen. Mensen van andere organisaties die waardevolle ervaringen hebben op het gebied van publieke dienstverlening. Maar ook wetenschappers bijvoorbeeld, collega’s die promotieonderzoek doen. Op die manier krijg je impulsen van binnen, maar vooral van buiten de organisatie.’

‘Dienstverlening bepaalt je reputatie. Wij kunnen van alles beloven, maar je moet het wel waarmaken.’ 

Anke Heun

TvL: ‘Wij hebben een vergelijkbaar iets, dat heet bij ons “Com-in-Motion”. Ikzelf lees alles wat los en vast zit over het vak. Ik probeer ook veelal te netwerken en te kijken wat er in andere organisaties speelt. Wat ik richting medewerkers ook wel stimuleer is ook dat zij naar buiten gaan. Het zijn generalisten, maar zij zijn ook specialistisch op het gebied van communicatie.’

Welke mediakanalen gebruik je zelf? Waar laat je je informeren, wat zie, lees en kijk je?

TvL: ‘Adformatie, Logeion, nieuws en alle actualiteiten, nieuwsbrieven, MarketingTribune, alle marketingplatformen.’

AH: ‘ Communicatieprofessionals moeten breed geïnteresseerd zijn vind ik. Ik ben zelf een enorme krantenliefhebber, een boekenliefhebber, ik kijk graag naar mooie documentaires, luister heel veel goede podcasts. Het is dus breder dan per se alleen het vak communicatie.’

Benieuwd hoe wij merkdenken in de publieke sector aanpakken? Bekijk hieronder een aantal cases van Team Public!