‘Campagnevoeren doen we niet met reclame, maar met content’

Mirjam Otten, van huis uit theoloog, kwam ooit per ongeluk in de communicatie terecht. Haar ambities leidden haar al snel richting het communicatievak. Ze werkte achtereenvolgens bij het Rijk, bij een departement, bij de Gemeente Amsterdam en nu alweer vijf jaar ‘dicht op de uitvoering’, zoals ze het noemt, bij de Politie. Mike Ackermans start in augustus als directeur bij Omroep Zeeland, in een provincie die hij alleen als toerist kent. De journalist van huis uit heeft er dan flink wat jaren opzitten bij het CBS. Voor zijn komst naar het CBS werkte hij een kwart eeuw als journalist. Bij landelijke media, tijdschriften en radio. Als lid van de hoofddirectie van het CBS heeft hij de verantwoordelijkheid voor de verspreiding van statistieken en de nieuwsberichtgeving, die gebaseerd is op die statistieken.

Otten en Ackermans gaan met elkaar in gesprek in de tweede aflevering van de serie Publieke Merken , een samenwerking van Adformatie en bureau LVB met als doel om de vakdiscussie over merken in het publieke domein goed te voeren. Over merken, competenties, de beperkingen en de veranderingen in publieke communicatie.

Valt de term ‘merk’ in jullie teamvergaderingen?

Mirjam Otten (MO):  ‘Ik zit dicht bij de Korpsleiding en wij hebben het vooral veel over inhoud, maar als directeur communicatie stuur ik samen met collega’s op de gezamenlijke communicatie binnen de Politie. Dan staat altijd het externe en interne vertrouwen centraal, maar daar valt het woord ‘merk’ ook, vooral in relatie tot huisstijl, werving en branding. We zijn nu ook voor het eerst weer met een employer branding campagne bezig. Dus in mijn daily life valt het niet zo vaak, maar in de breedte van de communicatie aanpak zijn wij er wel degelijk mee bezig en ligt het in het verlengde van reputatie en vertrouwen bij ons.’

Mike Ackermans (MA): ‘Zeker, ook bij ons valt de term, op meerdere plekken. Onze hoofdtaak is het verspreiden en communiceren van statistiek, ons product, en de verhalen die statistiek vertelt over Nederland. Wij onderscheiden daarnaast op communicatiegebied een aantal deelgebieden: corporate communicatie over het CBS zelf, arbeidsmarktcommunicatie en berichtgevers-communicatie naar instellingen en natuurlijke personen die data aanleveren. Dat is wettelijk verplicht, je moet als Nederlandse rechtspersoon data aanleveren aan het CBS waarmee wij statistiek kunnen maken. Aan natuurlijke personen vragen we om mee te doen op vrijwillige basis. Die communicatie is heel belangrijk, levert soms ook fricties op. Er zijn mensen die geen data willen leveren of aan enquêtes willen meedoen. In die context is het begrip merk belangrijk. Onze belangrijkste taak is verspreiding van statistiek en daar zijn we een atypische organisatie in: we zijn niet zomaar zonder meer een publieke organisatie, we zijn ook deels een medium of een nieuwsorganisatie. We zijn daarnaast ook partner van nieuwsorganisaties. De media zijn voor ons de intermediair naar het publiek. Wij hebben een vergelijkbare taak. En daar is het merk CBS ook van heel groot belang. Merk en vooral merkidentiteit is daarom een beleidsaspect voor onze communicatieafdeling.’

‘Het CBS is een merk en een nieuwsmedium’

Mike Ackermans

Verrichten jullie ook onderzoek naar hoe het merk ervoor staat. Hoe wordt tegen ‘het merk’ CBS en ‘het merk’ Politie aangekeken?

MO: ‘Jazeker. Wij doen permanent onderzoek naar het interne en externe vertrouwen in de politie. Maar bij een grote organisatie als de Politie is ook huisstijl heel belangrijk, daar zijn we net weer een vernieuwing aan het maken, als het gaat om, kleur, online uitingen, campagnestijl. Maar ook als het gaat om  bijvoorbeeld gebouwen en uniformen; we gaan nu weer aan de gang met een praktische aanpassing van het uniform van de M.E. dat gaat er iets anders uitzien. Dat wordt allemaal onderzocht en getoetst. Wij doen eigenlijk heel weinig zonder onderzoek zou ik willen zeggen.’

MA: ‘Wij hebben dat voorheen eigenlijk nooit structureel gedaan. We deden wel mee met onderzoeken naar merkbeleving op de arbeidsmarkt zoals bijvoorbeeld van Intermediair en wij hebben een eigen onderzoek naar onze communicatie in de publieksvoorlichting, met gebruikers van onze voorlichting. Maar structureel zijn we pas recent begonnen: eind vorig jaar heeft Motivaction een groot onderzoek naar imago afgerond, een merkidentiteitsonderzoek. Daar zijn hele interessante bevindingen uitgekomen. Zo hebben wij een duidelijk hogere waardering dan veel andere publieke organisaties. Het algemene publiek geeft ons een 7,2, en specifieke doelgroepen zoals data-leveranciers of wetenschappers zelfs een 8. We zijn ook extreem veel in het nieuws. Er zijn dagen dat tussen de 5 tot 10 miljoen Nederlanders in aanraking komen met onze statistiek. Dus wij denken snel dat het wel goed zit met onze bekendheid en de waardering. Maar we willen dat nu toch regelmatig gaan toetsen om te kijken of er ook aandachtspunten zijn. Dit is een 0-meting en over twee jaar gaan we kijken hoe de ontwikkeling is.’

Hoe kijken jullie naar communicatie van andere publieke organisaties? Zijn jullie ergens jaloers op?

MO: ‘Ik denk dat wij bij de politie er niet zozeer op die manier naar kijken en er ook niet naar op zoek zijn. Wij hebben natuurlijk ons motto ‘waakzaam en dienstbaar’, en verder gaat het bij ons toch veel meer over de inhoud van het werk en over de reputatie en vertrouwen. We zijn een mega groot bedrijf, er werken inmiddels zo’n 70.000 mensen en die zijn ontzettend ondernemend en communicatief. De vraag is hoe je in alle uitingen consistentie en herkenbaarheid en daarmee betrouwbaarheid houdt, dat heeft eigenlijk meer een focus dan dat wij jaloers naar anderen kijken.’

Wat zie je als de sterkste brand assets van jouw organisatie?

MA: ‘Dat zijn onder andere onze mensen die als deskundigen in het publieke debat onze boodschap verkondigen. Daar zijn we bij het opzetten van onze divisie Nieuwsberichtgeving heel bewust mee begonnen. Wij gebruiken de term ‘brand asset’ niet maar wij hebben wel sterk gestuurd op die deskundigen die hét gezicht en dus ook het merkbeeld moeten worden. We hebben een aantal bekende woordvoerders zoals bijvoorbeeld Peter Hein van Mulligen, onze hoofdeconoom. We hebben heel hard ‘aan Peter-Hein gewerkt’ om hem te positioneren, noem het maar ‘brand asset’. Daar hebben we echt merktechnieken en coaching voor gebruikt. Dat geldt ook voor andere woordvoerders, zoals hoofdsocioloog Tanja Traag. Zij is wat minder bekend maar zij is ook heel erg goed. We coachen sterk op uitstraling maar ook om de kernwaarden van het CBS in hun merkbeeld mee te krijgen. De persoonlijkheid moet ook die kernwaarden uitstralen: betrouwbaar, onafhankelijk, neutraal, dat is heel belangrijk voor het CBS. Peter-Hein is min of meer een bekende Nederlander geworden. We wisten dat dat zou gebeuren. Hij heeft bijvoorbeeld ook meegedaan aan De Slimste Mens. We konden natuurlijk niet bevroeden dat hij die zou winnen. Dat heeft zeker ook geholpen om hem als onbetwistbare deskundige van Nederland op economisch gebied te positioneren.’

MO: ‘Bij de politie zijn we juist aan het verbreden. Het werken met herkenbare gezichten op onderwerpen werkt uitstekend. Maar wij willen af van het “Klaas Wilting-effect’ waarbij één iemand over alles het woord voert.’ Daarom hebben we inmiddels meer dan honderd boegbeelden die worden geholpen bij hun werk met goeie training en begeleiding.

MA: ‘Ja, het Klaas Wilting-effect, ik begrijp dat zeker, wij willen natuurlijk ook niet alleen afhankelijk zijn van Peter-Hein. Dus daarom hebben we nu een zestal woordvoerders.’

‘Wij willen af van het Klaas Wilting-effect’

Mirjam Otten

Helpt het om te investeren in creëren van een buffer in je reputatie door te investeren in campagnes?

MO: ‘Nee, dat doen wij niet. Wij hebben wel veel content over specifieke onderwerpen, en wij hebben grote thema’s waar we langdurig op investeren, bijvoorbeeld geweldtoepassing door de politie. Daar geven we permanent aandacht aan maar ik noem dat geen campagne. Campagnevoeren doen we niet met reclame, maar met het maken van content. Daar betrekken we collega’s en burgers bij en soms bekende Nederlanders. ‘Ga eens in de schoenen van een agent staan’ bijvoorbeeld. Dat zijn wel vormen van aandacht genereren, maar ik weet niet of je dat een campagne moet noemen. Wij zien het wel als permanente opdracht om transparant te zijn en inzicht te geven in wat politiewerk inhoudt. Daarmee werk je ook aan beeldvorming. Zo werken wij aan veel TV-producties mee. Ik stond met mijn oren te klapperen toen ik bij de politie kwam en de hoeveelheid zag. Dat wordt uiteraard allemaal heel zorgvuldig afgewogen en met het OM afgestemd. De waardering is daarnaast erg groot en het interessante is: ook intern wordt het heel goed gewaardeerd. Externe zichtbaarheid is voor het interne sentiment heel belangrijk.’

Zijn er merkcampagnes uit de commerciële sector die jullie bewonderen?

MO: ‘Persoonlijk heb ik meegewerkt aan de branding van Amsterdam met IAMsterdam, dat was vrij succesvol. Verder vind ik het interessant hoe een merk als Nivea zo lang zo blijvend zichtbaar kan zijn. Dat zit in geur, kleur, letters. Heel herkenbaar, heel slim. Fascinerend. Maar ze mogen wat mij betreft wel meer verduurzamen.’

MA: ‘Ik kijk met een kritische blik naar merkcampagnes, wellicht omdat ik van oorsprong journalist ben en bij een publieke organisatie werk zonder winstoogmerk. Maar ik denk dat de waarde van merkcampagnes vaak wordt overtrokken. Voor global brands is het blijkbaar het belangrijkste om te doen, maar is het wel zo effectief? Bij Apple vinden ze in elk geval van niet. Met name als je merk in het publieke debat toch al onder druk staat en zelfs beschadigd is. Zoals bij de Belastingdienst nu. Elke merkassociatie die niet over die reputatiebeschadiging, “het probleem” gaat wordt als huichelarij gezien en is alleen maar olie op het vuur. Neem Shell, dat in het belangrijkste publieke debat van nu, over climate change, volstrekt niet meer wordt vertrouwd. Die lanceren in Nederland gewoon weer een merkcampagne over hoe lekker de koffie op de tankstations is. Ik vind dat erg naïef en onbegrijpelijk. Shell Nederland is wel eens bij het CBS komen kijken omdat ze onze krachtige aanwezigheid in het publieke domein interessant vonden. Hoe moeten we dat ook doen, vroegen ze. Ik heb ze geadviseerd om vooral niet over de organisatie, het merk en het eigen product te communiceren. Praat niet over jezelf, maar vertel met wat je weet iets over de samenleving, en over dat probleem waar je middenin zit. Iets wat de mensen echt raakt. Dan zal je in elk geval weer gehoord worden. Wat grote commerciële merken proberen te realiseren met hun gigantische marketingbudgetten is voor publieke organisaties hoe dan ook niet haalbaar, en ook niet het doel; dat geldt in elk geval voor het CBS.’

MO: ‘Nee dat geldt ook voor ons. Dat willen wij ook niet.’

Benieuwd hoe wij merkdenken in de publieke sector aanpakken? Bekijk hieronder een aantal cases van Team Public!

Is het nodig om extra associaties toe te voegen om op die manier je buffer in je reputatie verstevigen?

MA: ‘Commerciële merken kunnen dat omdat hun investeringen daarin onnavolgbaar zijn. Dat kan bijna niemand ooit nadoen.’’

MO: ‘Bij de politie geldt: wij zijn groot en bekend en wij zitten in de oerbrein van mensen, daar hebben we geen campagnes voor nodig. Maar laten zien wat we doen en wie we willen zijn, is een permanente opgave. In een grote organisatie gaan ook dingen mis, we liggen voortdurend onder het vergrootglas en staan we soms vol in de politieke wind. De vraag is dan of er impact is op het vertrouwen in de politie, op onze reputatie. Maar je ziet dat we zo groot en op zoveel verschillende manieren zichtbaar zijn en in verbinding met burgers staan, dat die effecten vaak minder groot zijn dan we denken. Maar uiteraard is het behouden van vertrouwen cruciaal, dat is onze legitimiteit.’

MA: ‘Voor het CBS geldt dat wij in het publieke debat door de media en door de politiek vanzelf worden gebruikt en genoemd. We zijn een betrekkelijk kleine organisatie, veel kleiner dan de politie, maar het lukt ons op die manier toch om dagelijks aanwezig te zijn. Dat is dan branding waar we niks voor hoeven te doen behalve zorgen dat de cijfers goed en kloppend zijn en onze content voortdurend beschikbaar stellen. Daar zijn we de hele dag mee bezig.’

Wat zijn de belangrijkste drijvers/beïnvloeders voor de reputatiescore bij jullie?

MO: ‘Wij doen heel veel reputatieonderzoek. De Nationale Politie is bij aanvang begonnen met de methode Van Riel en inmiddels meten en publiceren wij de resultaten elk jaar. Wij werken extern met “Drie Bouwstenen van Vertrouwen”. Dat zijn Nabijheid, de politie moet dichtbij zijn, Rechtvaardigheid, de politie moet iedereen gelijk behandelen en Effectiviteit, wij moeten boeven pakken, de wereld veiliger maken. Dat zijn onze drie focuspunten voor externe communicatie en we proberen onze op die manier te organiseren. Het zijn grote koepelthema’s maar in de kern raakt dit het gevoel wat mensen bij de politie hebben.’

MA: ‘Wij doen per doelgroep zogenaamde interventies. Algemeen publiek, datagebruiker, wetenschappers, beleidsmakers. Van allemaal willen we achterhalen: wat drijft die mensen om het CBS te gebruiken, wat vinden ze dan van ons en wat hebben ze van ons nodig? We hebben daarnaast een team dat alleen maar bezig is met gebruikersinteractie en die nagaan hoe alles wat we naar buiten brengen over komt bij gebruikers. Hun terugkoppeling gebruiken we om onze producten te verbeteren. In het algemeen proberen we de kennis over het CBS, onze methoden en onze publieke taak te vergroten. Het Motivaction onderzoek heeft ons geleerd dat hoe beter men het CBS kent, hoe positiever het oordeel over ons wordt.’

Hebben jullie het gevoel dat er nieuwe competenties nodig zijn geweest in jullie team om te doen wat je moet doen?

MO: ‘Ja, we zien zowel ontwikkelingen die duiden op specialisatie als trends die wijzen op de behoefte aan generalisten. Aan de ene kant is de wereld waar ik in zit, bij de directie binnen de Politie Nederland, generalistischer geworden. Woordvoerders worden steeds meer brede strategische adviseurs en allround. Maar we hebben ook webcarespecialisten en mensen die verstand hebben van onderzoek. We hebben een grote, uitvoerende dienst Communicatie in Rotterdam en daar zitten zeker specialisten. Ik denk ook dat we meer specialismes uit de markt kunnen halen en onze eigen mensen steeds meer omvormen naar wat er nodig is.’

Zoeken jullie vooral T-shaped professionals?

MO: ‘We hadden bij de politie een grote redactie die in een paar jaar tijd die hele social media kant heeft opgepakt. Dat betekent op een andere manier content maken en dat kan niet iedereen. Dan neem je afscheid van mensen en haal je nieuwe mensen binnen. En als het moet halen we expertise uit de markt. Dat kan ook goede energie geven. We zijn een paar jaar geleden met storytelling begonnen waarmee we het verhaal van de politie als inspirerende onderlegger voor heel veel communicatie-initiatieven hebben gemaakt. Dat doen wij met grote bureaus, die helpen ons daar bij. Dat kun je niet allemaal zelf. Wij hebben veel communicatiemensen bij de politie maar percentagegewijs eigenlijk ook weer heel weinig. Ik ben er ook wel een voorstander van om met kennis en expertise van buiten te werken. Dat brengt een externe blik mee en geeft energie.’

MA: ‘Op dit moment zijn wij bezig met een strategisch personeelsplan voor de divisie Communicatie & Nieuws en we zien dat onze mensen inderdaad nieuwe kennis en vaardigheden nodig hebben. We hebben een aantal strategische communicatieadviseurs voor corporate communicatie en we hebben nog meer mensen voor moderne contentcreatie. Daar zien we een groeiende behoefte aan veel nieuwe functies zoals interactie-specialist, webmaster, web-owner, informatiespecialist, designer, visualisatiespecialist, contentredacteur. We zien dat medewerkers steeds meer competenties moeten ‘stapelen’ maar de behoefte aan specialisten zal blijven.

MO: ‘De specialisten zitten bij ons met name bij de dienst Communicatie. We zijn de afgelopen periode meer bezig met interne communicatie, dan heb je eigenlijk behoefte aan ‘luisterspecialisten’. Die zijn we nog niet aan het werven maar dat is wel een nieuwe tak van sport. Interne communicatie is nog steeds heel erg zendgedreven, en dat moet wat ons betreft op de schop.

Merk je bij werving voor die skillsets dat je mensen krijgt die geen historie hebben in de publiek sector?

MA: ‘Jazeker, bij het CBS hebben we heel sterk ingezet op videoproductie als onderdeel van de visualisering van de content, en die mensen vonden we niet bij de overheid. We hebben een eigen studio en maken zelfs live TV, soms rechtstreeks in uitzendingen van omroepen. Probeer bij de overheid maar eens een studio technicus of regisseur te vinden. Die zijn er niet.’

MO: ‘Datzelfde geldt voor ons, wij zijn ook bezig met het inrichten van studio’s door het land heen en dan zoek je inderdaad mensen uit een ander domein. Maar ook in onze eigen directie hoor, we hebben een collega die komt van Google, iemand van de NS, webcarespecialisten uit het bedrijfsleven. Sowieso vind ik de zoektocht naar meer jongere mensen en mensen met andere achtergronden bij ons een groot aandachtspunt. Hoe halen we twintigers binnen, meer diversiteit, dan zoek je ook buiten de groep van mensen met overheidservaring.’

Laatste vraag: waar halen jullie je inspiratie vandaan?

MA: ‘Ik ben en blijf een mediaman, ik vreet alle mediakanalen die er maar zijn, van social tot TV tot online, streaming, podcasts. Ik haal veel van mijn inspiratie uit wat er in de media gebeurt. Maar ik kijk ook naar wat er bij vergelijkbare internationale organisaties gebeurt zoals het IMF, Eurostat of de OECD. Hoe brengen zij hun data en verhalen daarover tot leven.’

MO: ‘Ik haal veel inspiratie uit onze eigen organisatie, uit het politiewerk zelf. Ik werk nu vijf jaar bij de politie en politiemensen zijn stuk voor stuk behoorlijk goede communicators. Er wordt wel gezegd ‘de mond is het sterkste wapen van de politie’. Dus de capaciteit en de kwaliteit om verhalen te vertellen, om verbindingen te leggen met mensen en het gezag en bescherming uit te stralen zijn volop aanwezig en dat vind ik inspirerend. Verder ben ik een enorme mediaveelvraat. Ik volg niet alleen de voor de hand liggende nieuwsmedia maar kijk ook graag naar verkeerde B-films en RTL Boulevard. Je moet zorgen dat je buiten je eigen bubbel komt, ook op social media. Oh ja, ik blader ook nog weleens door de Privé bij de Albert Heijn.’