ACHTERGROND

Beleggen is eng. Sparen is veilig. Uit insights blijkt dat veel mensen beleggen risicovol en soms zelfs eng vinden. Dat past bij de volkshouding dat sparen in de Nederlandse samenleving symbool staat voor ‘het juiste gedrag’. Veel Nederlanders hebben geld ‘over’ dat stof staat te vangen op een spaarrekening. Dat geld is niet nodig als financiële reserve en kan dus voor de langere termijn een andere bestemming krijgen. Beleggen wellicht?

VRAAG

ABN AMRO MeesPierson wil klanten en prospects laten nadenken over het opbouwen van eigen vermogen en de rol van beleggen daarbij. Waarom is beleggen eng? Waarom wordt beleggen toch altijd met argwaan bekeken? Om het ontwijkende beleggingsgedrag van Nederlanders te ontrafelen is de bank op zoek gegaan naar ‘het geheim van succesvol beleggen’.

OPLOSSING

We gaan het domein beleggen vanuit de bank claimen. In een tv-documentaire gaan we a la ‘de Keuringsdienst van Waarde’ op zoek naar het geheim van succesvol beleggen. De presentator, die zelf niet actief belegt omdat hij dit eng vindt, is onder andere in gesprek gegaan met voetbaltrainer Peter Bosz, al tientallen jaren actief belegger, volksfilosoof Bas Haring, een hoogleraar aan de Erasmus Universiteit en zijn voormalige collega bij Quote Sander Schimmelpenninck.

We hebben bewust gekozen voor een concept waarin de doelgroep vanuit meerdere invalshoeken geïnformeerd wordt over beleggen. De uitgebreide versie van de zoektocht is op RTLZ als documentaire meerdere malen uitgezonden. De documentaire was na de tv release te bekijken op Videoland. Kortere versies zijn vervolgens met advertising via social en online media (zoals FD, BNR en BusinessInsider) gedeeld. Awareness was de primaire doelstelling. Het online bereik werd daarna geretarget, met nieuwe inspiratiecontent én met verdiepende content over beleggen. Met een korte campagne hebben we voor de lange termijn een construct neergelegd waarin we voor de bank het domein ‘beleggen’ gaan domineren.