De Zeven Smaken van Contentmarketing

Wat is contentmarketing? Het blijft een favoriet gespreksonderwerp in ‘de marketing’. En dat terwijl het vakgebied toch al minstens een decennium bestaat. Een eeuwigheid dus. Waarschijnlijk zal er ook nog een eeuwigheid worden doorgepraat over ‘waar begint en eindigt contentmarketing’. Prima. Ondertussen laten wij het liever gewoon zien. Dus: de zeven voorbeelden van contentmarketing.

Eerst wat gebruiksaanwijzingen:

1. Contentplatform
2. Contentcampagnes
3. Social content
4. SEO-content
5. Het Verhaal van Het Bedrijf
6. Content meets reclame
7. Interne communicatie

 

1. Contentplatform – een eigen medium.

Voorbeeld: Financial Focus van ABN AMRO MeesPierson

Hier gaan we niet over twisten. Merken die zich gedragen als uitgevers; wij houden ervan. Albert Heijn met Allerhande. ABN AMRO MeesPierson met Financial Focus. Een contentplatform, een magazine erbij. Content die goed vindbaar is, veel gedeeld wordt, een helder omschreven publiek bedient én onlosmakelijk vast zit aan het merk. Helemaal goed. Kan niemand anders. Dit is het werk van de mensen van contentmarketing. Is dit de kern van ons vakgebied? Het is in elk geval waar we vandaan komen.

2. Contentcampagnes.

Voorbeeld: Uitblinkers in Zaken van Ziggo Zakelijk

Het woord campagne gebruiken in combinatie met contentmarketing doet sommige contentmarketing-puristen anno 2018 nog steeds een beetje pijn. Maar dat is onzin. Goede content kun je heel goed met campagne-technieken aan de man/vrouw brengen. Je kunt de (media)consument eerst laten genieten van goede content. Daarna ga je ze retargeten. Werkt dat? Ja. Kijk naar Uitblinkers in Zaken van Ziggo Zakelijk. Negen kwartalen op rij een contentcampagne. Waarbij de initiële brandstof een ondernemersdocumentaire van 24 minuten is. Die documentaire snijden we op topic-niveau aan stukjes. Die fragmenten worden in tal van varianten (qua lengte, tekst en video) aangeboden aan de doelgroep. Duidelijk gekoppeld aan het merk Ziggo Zakelijk.  Vinden de kijkers het leuk dan gaan we met ze verder. Van inspireren naar helpen. Totdat ze klant zijn. In één vloeiende beweging. Dit is het werk van contentmarketeers. Is van ons dus.

3. Social content.

Voorbeeld: De Keurslagers

Je hebt content die blijft en content die vervliegt. Veel social content behoort tot de tweede categorie. Je bedenkt iets leuks. Passend bij het merk en bij de verwende, maar ook vaak verveelde social media-gebruikers. De bezoeker kijkt, klikt een enkele keer door. En is daarna weer weg. Een mooi contact met de doelgroep. Hoe beter de content, hoe meer contacten. Is ons vakgebied. Wij van de contentmarketing kunnen dit.Het voorbeeld: De Keurslagers. Keer op keer bedenken we iets waardoor de doelgroep – mensen die wel iets met vlees hebben zeg maar – in beweging komt. Soms door ‘te engagen’. Soms doordat we ze aansporen om naar de winkel te gaan. Social content produceren luistert ontzettend nauw. Niets vervelender dan merken die niet de juiste snaar weten te raken. Contentmarketing? Ja, honderd procent.

4. SEO-content.

Voorbeeld: De Business Bibliotheek van Nuon

Vindbaar zijn op de belangrijkste vragen. Een extreem belangrijker pijler onder de contentstrategie. Want: het eindpunt veelal van een zoektocht van klanten. De site van een bedrijf helemaal vol laten lopen met content waarop gezocht wordt. Alles SEO-proof neerzetten wat gaat over jouw core business. Dat spel moet nog steeds gespeeld worden. Maar het Google van 2018 is niet meer het Google van 2012. De boel zit wat voller. Dus op zoektermen omhoog komen zwemmen valt niet mee. Middelmatige content plaatsen in de hoop dat mensen via zoektermen op je site komen heeft dus minder zin. Overigens moet die basiscontent er wél gewoon zijn. Blogposts, artikelen met uitleg over producten. Mocht een bezoeker op de site komen aanwaaien, dan kun je maar beter de klant goed verder helpen. De Business Bibliotheek van Nuon is een voorbeeld van een SEO-strategie. De belangrijkste vragen waar je als ondernemer mee zou kunnen zitten op energiegebied, beantwoorden we. Die content hebben we een paraplu gegeven. Om meerwaarde te bieden. Maar het is en blijft gewoon de basis. Die iedere concurrent ook zal hebben. Een licht voordeel kan een groot voordeel worden als iedereen jouw basiscontent gewoon beter vindt. Dit is dus een hoofdsmaak binnen contentmarketing. Wederom: ‘ons’ vakgebied.

5. Het Verhaal van Het Bedrijf. Over Ons. Werken Bij. De USP.

Het Verhaal. The Story. Deze smaak is de favoriet van veel puristen. Storytelling – hét verhaal van de organisatie – maakt ook deel uit van het contentmarketing-vakgebied. Reclamemensen kunnen hier overigens ook een claim op leggen, evenals het hoofd communicatie. Of de CEO. Maar ik denk dat het tot leven wekken van het verhaal achter een bedrijf een klus is voor een contentmarketeer. Dit is het mooiere strategische werk. Check onze eigen over ons pagina.

6. Content meets Reclame.Eén insight, één idee, één campagne. Echte content als basis voor content- én reclamecampagne.

Voorbeeld: Zilveren Kruis-dochter Pro Life

Dit is, voor ons, misschien wel het allermooiste. Het is in elk geval de toekomst van het vak. Je hebt één briefing gehad van de klant. Samen gezocht naar het probleem en de oplossingsrichting. We komen tot één idee. Vanuit één goed inzicht. Neem het voorbeeld van Pro Life. Pro Life is een christelijke zorgverzekeraar. Dochter van Zilveren Kruis. De uitdaging: meer christenen (de potentiële doelgroep uiteraard) de relevantie van het merk laten zien. Waar zit de relevantie? Christenen hebben net als andere mensen last van de uitdagingen van de moderne tijd. Of het gaat om een burn-out of huwelijksproblemen, Pro Life heeft iets te bieden. Want: Pro Life vergoedt therapie die op christelijke leest is geschoeid. Dat is heel fijn, want als je in de knoop zit, helpt het enorm als je therapeut jou snapt.We maakten een mooi verhaal (in videovorm) over een echtpaar dat bij de Christelijke Relatietherapeut (meteen de naam van het format) was geweest. Hun verhaal dient als brandstof voor alle campagnes, inclusief de reclamecampagne. Vanuit de inhoud (de content, het bijzondere verhaal) naar de reclame (word ook klant bij Pro Life). Bouwen aan het merk met content. Dat kan dus. Wij van de Contentmarketing weten hoe dat gaat. De omschakeling van contentuitingen naar echte mensen in de reclame werkt fantastisch. Dat zouden meer merken moeten doen.

7. Interne communicatie = interne contentmarketing.

Voorbeeld: Mensen van de HSL

Het boeien en binden van de eigen medewerkers is meer dan ooit geweldig belangrijk. Helemaal als een organisatie het zwaar heeft, zoals de HSL. De HSL is regelmatig in het nieuws, en niet altijd positief. Hoe houd je dan mensen betrokken? Wat kun je er als communicatieprofessional aan doen? In onze beleving: contentmarketing-technieken inzetten. Intern en extern lijken heel veel op elkaar. Hele goede content maken. Eerlijke verhalen. En die verhalen vervolgens aanreiken op de plekken waar je medewerker graag komt. Het format ‘De Mensen van de HSL’ scoort heel goed. Waarom? Omdat we de contentmarketing-aanpak loslaten op het vakgebied interne communicatie. Dat is dus ook van ons.