CMA Content Marketing Awards 2018 Nominatie Best Inter-company Engagement

Mensen van de HSL

Voor wie?

Disciplines

Videomarketing
PR & Online Marketing

Eindproduct

Videoserie Mensen van de HSL
Instagramaccount @Hogesnelheidslijn

Grand Prix Content Marketing 2018 Nominatie Beste Inzet Social
Grand Prix Content Marketing 2018 Nominatie Beste Interne Communicatie

Wat is er gebeurd?

Vraag

Iedereen in Nederland kent de HSL (de Hoge Snelheidslijn). Vaak ook door negatieve berichtgeving over vertragingen uitval. De HSL begon inderdaad met wat problemen, maar er worden veel verbeteringen doorgevoerd en zit een stijgende lijn in. NS en ProRail zijn daarom samen een verbeterprogramma gestart, onder meer op het gebied van punctualiteit, minder storingen, minder uitval en voldoende zitplaatsen. De prestaties worden dus verbeterd. Blijft over: het communicatieprobleem rondom de HSL. Zowel extern als intern. Bij reizigers, stakeholders, maar ook bij andere NS-collega’s, die niet direct op de HSL werken. Zij horen veel negatieve berichten over de HSL en hebben daardoor ook een negatief imago van de HSL. Notabene een eigen lijn van NS, die door de collega’s niet zo wordt gezien. Tijd om dat negatieve imago te neutraliseren en om te bouwen naar een positief imago. NS vroeg LVB een interne contentcampagne te ontwikkelen met als belangrijkste doel: laten zien wat er gebeurt aan de HSL, welke stappen er worden genomen, welke uitdagingen er zijn en welke mensen er aan werken. De HSL letterlijk en figuurlijk een gezicht geven. De doelgroep van de contentcampagne is in eerste instantie de collega’s van NS, HSL en ProRail. Primair is de content intern gericht, maar tegelijk moet alle content geschikt zijn voor externe verspreiding. De contentcampagne zal dus zeker ook onderdelen en content bevatten die (meer) gericht zijn op de externe doelgroep: de reizigers en stakeholders.

Oplossing

LVB bedacht de interne contentcampagne ‘Mensen van de HSL’. Een videoserie die het echte beeld van de HSL geeft. Ëén van de belangrijkste onderdelen van de strategie en de campagne: echte mensen de hoofdrol geven – machinisten, technici, bijstuurders –  én het echte verhaal vertellen. Niks verhullen, niks mooier maken dan het is. De echte HSL laten zien in al zijn facetten. We zijn vervolgens op zoek gegaan naar de verhalen die de HSL bijzonder maken, maar ook naar de verhalen die het echte beeld laten zien. Deze verhalen moeten bijdragen aan het HSL-gevoel en die een sense of urgency bewerkstelligen bij alle NS’ers.

Belangrijkste boodschap van de campagne: laten zien waar we mee bezig zijn. Dat er elke dag keihard wordt gewerkt door heel veel mensen op deze lijn. Door de serie laten we zien dat HSL-collega’s trots zijn op hun werk én op hun lijn. En proberen we andere NS’ers ook trots te laten zijn op de HSL. Daarnaast moet de intere campagne ervoor zorgen dat de andere NS’ers begrip krijgen voor het werk aan de HSL.

Het kernformat van de campagne is de zesdelige videoserie ‘Mensen van de HSL’. Het doel van deze activerende videoserie: de houding van de doelgroep over de HSL veranderen. Hoe doen we dat? Door de echtheid van de HSL te laten zien. De echte mensen, de echte verhalen. De hoofdrolspelers zijn, de titel zegt het al, de mensen van de HSL. We volgen echte medewerkers tijdens hun dagelijkse werk. In elke aflevering van drie à vier minuten staan twee collega’s centraal. De verhalen zijn echt en ongepolijst, we laten de mooie maar ook de lastige kanten van het werk zien en hoe de hoofdpersonen daar mee om gaan. Alleen door open en eerlijk te zijn, laat je doelgroep het ware verhaal zien. Op basis van dat ware verhaal kan de doelgroep een mening vormen.

Naast de videoserie heeft LVB ook een strategie ontwikkeld voor de inzet van Instagram als communicatiekanaal voor en door medewerkers. Instagram is het uitgelezen kanaal om medewerkers zelf de touwtjes in handen te geven en een kijkje te bieden in elkaars keuken. Het idee: iedere week komt er een andere medewerker aan het woord, die door middel van foto’s en video’s te plaatsen, laat zien hoe een typische werkweek eruit ziet. Van technisch personeel tot machinisten en van railcatering tot projectleiding strandingen. Het Instagramaccount werd, samen met de video’s, gepromoot op interne kanalen van de NS (zoals iNSite en de medewerkerskrant). Om meer herkenning te creëren en een persoonlijke lading toe te voegen, werd de brandhashtag #HSeLfie geïntroduceerd. Het enthousiasme was enorm! Medewerkers toonden graag een kijkje in eigen keuken, waarbij ze volledig de vrijheid kregen om hun eigen ‘trots’ te laten zien aan (HSL-)collega’s. Maar ook niet-NS’ers behoorden tot het publiek, gezien het Instagramaccount openbaar is voor alle Instagramgebruikers.

Resultaat

Een negatief intern imago binnen een halfjaar ombouwen tot een positief intern imago. Lijkt onmogelijk. Is het niet. De interne videoserie Mensen van de HSL van NS deed het. En hoe! 70%(!) van de NS’ers geeft aan een positief beeld te hebben gekregen van de HSL. En dat allemaal door de ‘Mensen van de HSL’.

 

Maar er zijn meer mooie interne cijfers

  • De uitkijkpercentages van de afleveringen zijn met 90% gemiddeld ongekend hoog. (ver boven benchmark)
  • 75% van de NS’ers geeft aan echt meer te weten te zijn gekomen over de HSL dankzij deze serie.
  • 70% geeft aan graag meer afleveringen te willen zien van deze reeks.

Ook het Instagramaccount Hogesnelheidslijn was op meerdere vlakken een succes. Allereerst onder de Mensen van de HSL zelf. Het enthousiasme om aan het account mee te werken was enorm! Medewerkers toonden maar al te graag een kijkje in eigen keuken. Na slechts een week online kwamen er al tientallen vrijwillige aanmeldingen van collega’s binnen die heel graag een week het Instagramaccount wilden overnemen.  Het Instagramaccount groeide binnen 2,5 maand organisch met 350 volgers, maar bovenal bereikten we met het account een engagement rate van 11,5%!

Naast de interne campagne, is de videoserie ook op het externe YouTube-kanaal geplaatst. En dat leverde nog een onverwachts toetje op. De cijfers op YouTube zijn net zo mooi als de interne resultaten. Op YouTube zijn er organisch tienduizenden views en uitkijktijden van ruim 68% behaald. In totaal is er meer dan 1300 uur naar de videoserie gekeken. Waarmee we hebben bewezen dat een goed intern format ook extern succes kan hebben.


Bekijk de afleveringen:


Aflevering 2


Aflevering 3


Aflevering 4


Aflevering 5


Aflevering 6


Compilatie aflevering 7