Grand Prix Content Marketing 2016 Brons Business to Consumer

Financial Focus

Voor wie?

Disciplines

Contentstrategie, Conceptontwikkeling, Distributie en conversie, Formatontwikkeling, Contentcreatie, Mediaplanning, Bureauredactie, Videomarketing

Eindproduct

Een printmagazine (6x per jaar), een contentplatform (de online thuisbasis), een branded channel (YouTube-kanaal), crossmediale content, een dagelijkse nieuwsbrief, diverse contentcampagnes

Grand Prix Content Marketing 2016 Nominatie Beste Branded channel

Wat is er gebeurd?

Vraag

ABN AMRO MeesPierson wil een directe aansluiting vinden bij de leefwereld van haar doelgroep: vermogende Nederlanders. Deze groep voelt zich verbonden met andere vermogenden, opiniemakers en ondernemers. Vraag aan LVB Networks: bedenk hiervoor een contentstrategie, met als doel: het vertrouwen creëren dat ABN AMRO MeesPierson, dé bank is die de juiste hulp en inspiratie weet te bieden aan vermogenden.

Oplossing

LVB Networks heeft de contenstrategie Financial Focus bedacht. De kracht van Financial Focus zit ‘m in het feit dat Financial Focus vanaf dag één is neergezet als een mediamerk. De private bank gedraagt zich als een uitgever. Een goed mediamerk hoort onlosmakelijk bij het corporate merk (de afzender), maar neemt genoeg afstand om de klant (en prospect) op een veilige manier de content te laten consumeren. De conversie (loyaliteit of eerste klantcontact) komt vanzelf als de mensen gebonden zijn aan het medium.
Op alle relevante platforms is het mediamerk vindbaar, herkenbaar en relevant voor de doelgroep. De content is, waar mogelijk, strak geformatteerd, zodat rubrieken in de diverse verschijningsvormen te gebruiken zijn.

Financial Focus bestaat uit (content en distributie):

  • Een printmagazine, dat zes keer per jaar uitkomt.
  • Een contentplatform. Ofwel: de online thuisbasis.
  • Een YouTube-kanaal waar de zoekende vermogende kennis kan maken met de Financial Focus-content. Alle videocontent is ook embedded vindbaar op de thuisbasis, de eigen site. Maar ook op het YouTube-kanaal. Een branded channel, met doelgroepgerichte afspeellijsten.
  • Crossmediale content. De meeste content ‘doet het’ op alle platforms.
  • Een dagelijkse nieuwsbrief: de Daily Focus
  • Contentcampagnes. In het voorjaar van 2016 is er bijvoorbeeld, vanuit het mediamerk Financial Focus een ondernemerscampagne ontwikkeld. Video-interviews met topondernemers. Een ander voorbeeld is de contentcampagne rondom Prinsjesdag: Prinsjesdag #Vermogensdag.

We werken vanuit drie hoofdpijlers van content: Vermogen Vergaren, Vermogen Beheren en Vermogen Spenderen. Kortom, van ondernemerschap naar bankzaken naar de leuke dingen die je met vermogen kunt doen.

Resultaat

Het effect van FinancialFocus is groter dan ABN AMRO MeesPierson had verwacht. Het oorspronkelijke uitgangspunt was om de loyaliteit van klanten te verbeteren. Een groot neveneffect is de instroom van nieuwe klanten via het mediamerk!

Leads en nieuwe klanten:

  • Het magazine blijkt een krachtig acquisitie-instrument. Private bankers sturen niet alleen hun prospects een magazine, ze gebruiken het echt als gespreksopener.
  • Er zijn veel nieuwe klantrelaties ontstaan op basis van de (online) content. Die content bracht prospects ertoe de bank te bellen voor een afspraak. De instroom aan nieuwe klanten én veel nieuw vermogen is boven alle verwachtingen.

Loyaliteit:

  • Bestaande klanten hebben aantoonbaar meer zaken gedaan met de bank naar aanleiding van content uit zowel het magazine als het online platform.
  • De bezoekers aantallen op het contentplatform zijn blijvend hoog. Van iets meer dan 3.000 unieke bezoekers in mei 2015 heeft de site nu gemiddeld 21.000 unieke bezoekers – met nog steeds een stijgende lijn.
  • De Daily Focus heeft inmiddels ruim 13.000 ontvangers.
  • De waardering voor het magazine is begin 2016 gemeten. Daaruit rolde een rapportcijfer van ruim een 8. Belangrijker nog is dat alle respondenten aangaven zich in de geschetste wereld van vermogenden te herkennen én de inhoudelijke dossiers over vermogenskwesties zeer relevant te vinden.