Adviseur PR & Online Marketing @ LVB

Zo win je de strijd op de tijdlijn in iedere fase van de customer journey

Dagelijks vechten talloze merken en publishers om de aandacht in de tijdlijn van social media gebruikers. Maar hoe win je die strijd? Het begint met een goed ingerichte funnel; door jouw content op het juiste moment en op de juiste manier aan te bieden, kun je de route van jouw content naar een sale of een lead beheersen. Aan de hand van dit blog weet je precies welk type content het beste past in ieder stadium van de contentmarketingfunnel.

Binnen contentmarketing bestaan veel varianten van de funnel. Elk met z’n eigen benamingen, maar ze werken in grote lijnen hetzelfde. Meestal bestaat de contentmarketingfunnel namelijk uit drie lagen: een awareness-, een consideration- en een action- of decision-laag.

Top of the Funnel: Awareness

In het eerste stadium van de funnel draait het om het ‘triggeren’ van de doelgroep. Bedenk dat je doelgroep vaak helemaal niet op zoek is naar jouw product of dienst (of sterker nog, hier zelfs helemaal niet op zit te wachten). Zorg er daarom eerst voor dat je de aandacht van je doelgroep vastpakt en hen als het ware naar binnentrekt. Hop, die funnel in. Dat is alleen makkelijker gezegd dan gedaan. Vooral wanneer het gaat om betrekkelijk saaie of complexe producten, denk aan een beleggingsfonds, een rechtsbijstand- of overlijdensrisicoverzekering. Dit zijn nou niet bepaald de onderwerpen die bij iedereen top of mind zijn of waarover we graag praten bij het koffiezetapparaat. Daarom een paar tips voor die eerste fase:

Video is king

Ieder product of dienst heeft een verhaal. Video is hét middel bij uitstek om die verhalen te vertellen én je doelgroep mee te triggeren. Bedenk daarbij dat je meer bent dan jouw product of de dienst die je levert. Verplaats je in de doelgroep, ontdek waar ze in geïnteresseerd zijn en hoe je daar als merk op in kunt spelen.

Claim een domein

Bedenk een thema waar jouw doelgroep geïnteresseerd in is, maar dat niet per se direct gerelateerd is aan het product of de dienst die je aanbiedt. Als energieleverancier kun je bijvoorbeeld een video maken met uitleg over de verschillende energieproducten die je aanbiedt, maar je kunt ook een kijkje bieden achter de schermen bij iconische Nederlandse gebouwen en ondernemend Nederland iets nieuws leren over de laatste ontwikkelingen in de energiemarkt. Drie keer raden welke video de meeste aandacht trekt.

Help, inspireer of entertain

Video dus. Maar hoe zorg je er dan voor dat mensen stoppen met scrollen en swipen als ze bij jouw video uitkomen? Simpel: de video moet de doelgroep helpen, inspireren of entertainen. Of helpen, inspireren én entertainen, dat werkt natuurlijk ook.

Personaliseer

Je kunt niet iedereen tegelijk helpen, inspireren en entertainen. Of hebt daar simpelweg het budget niet voor. Kies daarom in plaats van een brede, heterogene doelgroep juist een kleine, specifieke groep. Probeer te ontdekken wat hun interesses zijn, waar ze zich mee bezig houden en waar ze zich (online) bevinden. Personaliseer vervolgens de content door zowel de boodschap als de tone of voice af te stemmen op je doelgroep. Zo zorg je ervoor dat ze zich aangesproken voelen bij het bekijken van jouw video. Een bijkomend voordeel is dat je bij een specifieke doelgroep goed kunt targetten op bepaalde kenmerken via paid advertising. Met alle targetingopties die Facebook biedt, is het zonde om te schieten met hagel. Door deze opties zo goed mogelijk te benutten, kun je efficiënt omgaan met je budget en een hoogwaardig bereik realiseren.

Middle of the Funnel: Consideration

Nu je de aandacht van je doelgroep hebt weten te trekken, is het de bedoeling dat de doelgroep geïnteresseerd raakt in je merk. In dit stadium moet je ervoor zorgen dat ze jouw product of dienst in overweging gaan nemen. Dit kun je bijvoorbeeld doen door middel van:

  • Blogs
  • Uitlegvideo’s of uitgeschreven how-to content
  • Infographics
  • (Product)demo’s
  • Case studies of case video’s

Laat zien hoe je de doelgroep met jouw product of dienst kunt helpen met een bepaald probleem, of kunt voorzien in een bepaalde behoefte. Met alle bovenstaande contentvormen kun je jouw doelgroep nét wat meer informatie bieden en kun je ze overtuigen dat jouw merk ze kan helpen.

Vaak dient het type content in de consideration-fase als verleidingsmiddel om jouw doelgroep van hun social tijdlijn naar jouw eigen mediakanalen te leiden, zoals een blog, of de product- of landingspagina van je eigen website. Probeer daarom om je doelgroep via de social posts in de midfunnel een beetje te teasen. Zo worden ondernemers door Nuon geprikkeld op social media door middel van kortdurende teaservideo’s, om ze vervolgens te inspireren op hun eigen website met de hele video-aflevering waarin experts meer vertellen over duurzaamheid en energie, bijvoorbeeld over de grasmat in de Johan Cruyff ArenA. En worden Nederlandse consumenten door financial services provider Vesting Finance geholpen om de baas te zijn over hun eigen budget, door ze door middel van prikkelende social posts en animaties bewust te maken van bijvoorbeeld de addertjes onder het gras bij achteraf betalen.

Bottom of the Funnel: action/ decision

Dit is het moment waarop je de doelgroep het laatste zetje kunt geven en moet overtuigen dat jouw product of dienst inderdaad de beste keuze is. Door retargeting toe te passen, kun je de mensen die je in eerdere fase hebt weten te bereiken in deze fase over de streep trekken. Je hebt hun aandacht weten te trekken, ze zijn geïnteresseerd; nu is het tijd voor actie. De content die je de doelgroep in de eerdere fases van de funnel hebt aangeboden, moet leiden tot jouw vooraf bepaalde doelstelling. Meestal in de vorm van een sale of een lead. Maar welke content helpt je hierbij?

In het eerste geval kun je denken aan een demo, klantreview, korting of proefabonnement. Is je doelstelling het genereren van leads? Dan moet de content in de laatste fase van de funnel zó tof zijn – of zo need to have – dat je doelgroep bereid is om in ruil voor jouw content hun (e-mail)gegevens achter te laten, of zich in wil schrijven voor een bepaald event. Wat dacht je bijvoorbeeld van een whitepaper over digitale zorgtoepassingen voor vooruitstrevende zorgprofessionals? Of een event waarop je met je gloednieuwe lead in contact kunt komen, zoals Hotel Casa bijvoorbeeld deed in de vorm van een feestelijke opening waar het hart van de doelgroep samenkwam om hun eigen biertjes te brouwen!

Zoals je hebt kunnen zien: iedere fase vraagt om een bepaald type content. Maar voor welke fase je ook content creëert, maak er toffe content van die waarde toevoegt voor jouw vooraf bepaalde doelgroep!

Dit blog verscheen eerder op Marketingtribune. Meer weten over de opbouw van een succesvolle contentmarketingfunnel? Lees dan dit blogartikel van mijn collega Peter Dommerholt.