In marketing wordt constant gesproken over customer journey’s en ‘funnels bouwen’. In contentmarketing is dat uiteraard niet anders. Maar welke termen zijn er? En vooral: wat heb je eraan? Dat ga ik uitleggen in deze blog.

De funnel is een manier om doelen te definiëren voor je marketinguitingen. Maar hoe werkt het ook al weer? Vaak wordt de funnel ingedeeld in drie stappen of lagen. Deze stappen vormen de ideale route van een klantreis:

  • Awareness: je bereikt je doelgroep met een inspirerende boodschap met als doel bewustwording van een product of merk.
  • Consideration: in de volgende stap zorg je dat je de doelgroep die je target dusdanig informeert waardoor er een bepaalde interesse en behoefte wordt getriggerd.
  • Action: de lead gaat over tot de gewenste actie, van harde conversie (sales) tot soft conversion als downloads van whitepapers.

Voor deze lagen worden verschillende termen gehanteerd. Zo heb je ToFu-MoFu-BoFu, maar ook Heart-Mind-Pocket komt voorbij. Daarnaast heb je de benaming die Google hanteert: See-Think-Do-Care*, die ik ook weleens voorbij zie komen als Connect-Engage-Convert-Nurture. Je kunt het klassieke AIDA-model van Lewis hanteren, maar dan deel je de eerste twee lagen van de funnel in drie lagen. Volg je het allemaal nog?

Voorbeeld van een contentmarketing funnel in de praktijk

Een voorbeeldje. Stel je verkoopt uitvaartverzekeringen aan jongeren. In de eerste laag probeer je de doelgroep ontvankelijk te maken voor het onderwerp. Met een video of artikel op bijvoorbeeld Instagram of in een mediasamenwerking met Vice vraag je jongeren naar hun meest kostbare bezit en in hoeverre ze dat verzekerd hebben. Aan het einde draait het onderwerp naar het verzekeren van je eigen leven, en dan vooral je uitvaart. Daarmee maak je de doelgroep bewust van een onderwerp dat hen vaak nog niet bezighoudt. Je hebt nu awareness voor een bepaald probleem gerealiseerd.

Deze doelgroep kan je in de consideration-laag opnieuw bereiken met een artikel of video waarin een influencer (waarmee de doelgroep zich identificeert) vertelt hoe een uitvaartverzekering geholpen heeft in zijn of haar situatie. Dat helpt de doelgroep met de overweging (consideration) van de oplossingen. In het action-contactmoment reken je voor wat een uitvaartverzekering kost, wat het de lezer oplevert om op jonge leeftijd al te beginnen met verzekeren en laat je zien waar ze kunnen afsluiten (de gewenste actie).

De customer journey versus de marketingfunnel

Wat is dan het verschil tussen de marketingfunnel en de customer journey? Niet veel. Het verschil zit ‘m vooral in de denkwijze. Tijdens het opstellen van de funnel match je als marketeer de stappen die de potentiele klant aflegt met de momenten die jij hebt ingericht om die klant te bedienen. De momenten die je nodig hebt om je doel te bereiken. In de customer journey denk je vanuit het perspectief van de klant, het zijn alle touchpoints die een prospect heeft voordat de gewenste actie wordt uitgevoerd. De journey is dus outside-in gedacht en de funnel inside-out. De customer journey en de marketingfunnel zijn dus niet helemaal hetzelfde. De funnel is namelijk het best-case-scenario. De contactmomenten met de doelgroep gaan echter zelden via deze happy-flow. Maar goed, je moet je ergens aan vasthouden.

Contactmomenten per laag in de funnel

Hoe vaak je iemand moet bereiken voordat hij of zij klaar is voor de volgende (content-)laag is ook niet in beton gegoten. Het is afhankelijk van verschillende factoren. De persoon, het product, de prijs van het product, de complexiteit ervan, het merk of het verschil tussen B2B en B2C en nog talloze andere zaken spelen mee. De uitdaging voor de (content)marketeer zit ‘m vooral in het nadenken over je doel per contactmoment. Wil je iemand met je uiting bewust maken van het feit dat hij een probleem heeft (awareness), interesse opwekken (consideration) of daadwerkelijk een actie laten uitvoeren (action)? Blijf jezelf dit dan ook afvragen bij de content die je voor elk contactmoment creëert.

Dus onthoud: de customer journey zal nooit exact uitpakken zoals jij in de contentmarketingfunnel bedacht hebt. Maar het is wel een belangrijk handvat bij het ontwikkelen van je strategie en vervolgens bij elk stuk content wat je maakt.

*In de meeste funnels wordt deze vierde stap Care niet meegenomen. Het is de fase na je actie, bijvoorbeeld het behouden van je klant. 

Dit blog verscheen eerder op MarketingTribune