Interview Aart Lensink over Vermogens in Nederland

Op 9 maart interviewde Nederlands Media Nieuws Aart Lensink over de case Vermogens in Nederland die LVB bedacht en produceerde voor ABN AMRO MeesPierson. Het interview vond plaats in het kader van denominatie voor de Crossmedia Case van het Jaar 2018. Inmiddels is bekend dat LVB en ABN AMRO MeesPierson de Gouden Crossmedia Case van het jaar hebben gewonnen!

Kun je LVB Content Marketing introduceren?

LVB Content Marketing is een van de meest vernieuwende (en grootste) contentmarketingbureaus van Nederland. Wij focussen in ons werk voor opdrachtgevers op eenvoud en topkwaliteit in onze contentstrategie. Voor klanten als Ziggo, Nuon, ABN AMRO en KPMG verzorgen we samen met de marketeers aan klantzijde de strategie, de content, de distributie en de conversie. Binnen onze contentstrategieën staan in de meeste gevallen kernformats centraal. Formats die volledig in lijn zijn met de kern van het merk én die perfect aansluiten bij de doelgroep.

Hoe kijken jullie naar cross media?

Onze formats moeten het per definitie doen in alle kanalen en in alle omgevingen. Als wij kernformats ontwikkelen, dan is een van de belangrijkste criteria of de content het doet op alle kanalen en op alle devices waar de doelgroep actief is. Wij kunnen als bureau (en als merk) nog zulke goede content maken, als we de doelgroep niet als gebruiker, met zijn of haar devices en media, centraal stellen, doen we het niet goed.

De case

Vermogens in Nederland. Dat is de titel van het kernformat van ABN AMRO MeesPierson. Met dit format zijn we, als documentairemakers, uitgegaan van één centrale vraag, waarop we de veelzijdige antwoorden uit de doelgroep der miljonairs zoeken: ‘Wat doet het bezitten van veel vermogen met je?’.

Kun je de case omschrijven?

Vermogens in Nederland is een contentcampagne voor ABN AMRO MeesPierson, waarbij de ‘brandstof’ werd gevormd door drie unieke documentaires, die zowel op tv zijn uitgezonden als online op meerdere plekken vindbaar zijn.
Verhalen over vermogenden in Nederland blijven vaak beperkt, zeker op tv maar ook online, tot incidentele portretten. Bijvoorbeeld bij Ivo Niehe. Of, in de ironie-overdrive, bij Jort Kelder. Excentrieke mensen krijgen dan voorrang. De kans die we voor de bank zagen, was om met oprechte interesse en met een kraakheldere invalshoek in gesprek te raken met miljonairs over hun geld. Wat doet het met ze dat iedereen weet dat ze vermogend zijn? En hoe is het om vermogend te zijn in een land van ‘doe maar gewoon dan doe je gek genoeg’ als norm?

Goede casting en de rol van RTL is daarin cruciaal geweest. Daardoor won de campagne direct aan geloofwaardigheid. Door hoogwaardige content te produceren en uit te zenden, had ABN AMRO MeesPierson de beschikking over onderscheidende brandstof voor deze crossmediale contentmarketing-campagne.

De kern binnen de docu’s vormden de geïnterviewden. Negen verhalen, over negen mensen die we op creatieve, inhoudelijke wijze portretteerden, waardoor we achterhaalden hoe het is om miljonair te zijn in een van de meest genivelleerde landen ter wereld.

Er is bewust gekozen voor uitgesproken karakters. Zoals ex-voetballer Demy de Zeeuw (BALR & 433), bitcoinmiljonair Marc van der Chijs, ex-eigenaar Drukwerkdeal Marco Aarnink en de tweeling Julie en Marie Reinders die furore in de mode maken.

De keuze voor een mix aan media en kanalen begon met het idee dat we de állerbeste content ooit zouden maken voor en over miljonairs. De gemiddelde leeftijd van de doelgroep is wat ouder. We hebben gekozen voor de vorm van tv- en video-content. Hoge kwaliteit, passend bij de bank en bij de doelgroep. Daarvoor is maar één logische partner om de content in z’n geheel uit te zenden. Dat is RTLZ. Vanuit die basis (de launching mediapartner) zijn we de content in enkele tientallen snippets, social updates, artikelen etcetera verder gaan aanjagen. Daarvoor hebben we media ingezet waar we de miljonairsdoelgroep kunnen vinden. Miljonairs hebben een heel normaal mediagedrag. Ze zijn zo divers dat je ze niet in één medium allemaal kunt aantreffen. Vandaar dat we een hele goede mix van media hebben geselecteerd. Waarbij we het Umfeld wel degelijk belangrijk vonden. Heel veel miljonairs kijken ook Voetbal Inside of Boer zoekt Vrouw. Verder wilden we rumoer rondom de verhalen, wat begon bij de casting (enkele wat bekendere mensen hebben we geselecteerd) en bij de inzet van media voor pr (meer massamediaal), zodat de doelgroep er al op geattendeerd zou worden.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

LVB Contentmarketing heeft het concept bedacht en de content geproduceerd. Deze is vervolgens in samenwerking met mediapartners als RTLZ en Business Insider gedistribueerd. Het marketing-team van ABN AMRO MeesPierson heeft de (paid) distributie op social media gedaan, in samenwerking met LVB.

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

• Televisie: RTLZ heeft de content uitgezonden. Op vele momenten, primetime in de lineaire programmering van RTLZ.
• TV-promotiecampagne op meerdere RTL-kanalen. We hebben teasers, promo’s, branded promo’s (cromo’s) cross-zender ingezet binnen de RTL Groep. Dus inclusief het ‘brede’ RTL4.
• Online is Business Insider het tweede grote mediamerk geweest waar we de contentcampagne hebben ingezet. Dat is gebeurd met een mix van artikelen, video-snippets, maar ook in display.
• LinkedIn, Facebook, Instagram, Vimeo en YouTube waren de grote social kanalen waar de content gedeeld en vindbaar is.
• Via influencers, waaronder geportretteerden uit de docu’s zoals Demy de Zeeuw en de zusjes Reinders, is de content actief gedeeld op social kanalen als Instagram.
• De content heeft een vaste thuisbasis gekregen op FinancialFocus.nl, sinds vele jaren het contentplatform van ABN AMRO MeesPierson. Dit contentplatform is marktleider op het gebied van relevante content voor vermogenden.
• In print. Financial Focus is hét vermogensmagazine van ABN AMRO MeesPierson. In het magazine is uitvoerig aandacht besteed aan de inhoud van de documentaires.
• Met follow-up content zijn op alle kanalen waar dat mogelijk is, bezoekers en kijkers geretarget. Met content die dichter bij de proposities van de bank ligt.
• Via pr zijn tientallen artikelen verschenen op diverse nieuwsplatforms, in kranten (onder andere groot in het Algemeen Dagblad).

Wat waren de resultaten van de campagne?

De doelen die we vooraf stelden, kenden de volgende targets:

• Aantal bezoeken gedurende de campagneperiode, november 2017 t/m januari 2018, op de always-on contentsite van ABN AMRO MeesPierson, FinancialFocus.nl, stijgt met 100 procent.
• Het aantal return visitors naar deze contentsite is structureel na de campagne plus 20 procent.
• In campagneperiode is er een stijging van leadinstroom van plus 50 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder, te realiseren door het aanbieden van mid- en lower funnel content.

Het inspiratiedoel is ruimschoots gehaald. De merkherkenning, de koppeling van ABN AMRO MeesPierson en haar always-on-contentplatform Financial Focus als afzender aan de Vermogens in Nederland-content, is geslaagd. Met name door de inzet van hoogwaardig contentdesign zijn alle uitingen van Vermogens in Nederland direct te koppelen geweest aan de bank.

In de campagne periode, november 2017 t/m januari 2018, is het aantal leads met 100 procent gestegen, doordat men in de ‘derde (interactieve) fase’ in gesprek ging met de bank.

Het aantal bezoeken is in de campagneperiode met ruim 480 procent gestegen.

Tijdens de campagne werden er 4,6 miljoen impressies gerealiseerd.

Wat is het laatste nieuws?

De content blijft een aantal maanden na dato nog steeds voor instroom van leads zorgen. Én voor hele goede gesprekken tussen bankiers en klanten/prospects. Omdat de documentaires kwalitatief zo goed zijn, blijft de doelgroep ze vinden en elkaar wijzen op het bestaan ervan. Intern blijkt de contentcampagne ook een groot succes te zijn.

Dit interview verscheen eerder op Nederlands Media Nieuws.