Social campagnes: Nederlandse benchmark voor CTR, CPC en CPM
Scoren met social: dat willen we allemaal. Van tevoren is het lastig in te schatten wat de kosten voor adverteren kunnen zijn en welke resultaten je kunt behalen. Wanneer scoor je? Wat is goed en hoe kun je dit meten? En: wat zijn de Nederlandse benchmarks eigenlijk?
Aangezien vrijwel alle internationale onderzoeken de Nederlandse benchmark cijfers inmiddels op een zijspoor hebben gezet en Facebook en LinkedIn zelf niet zo vrijgevig zijn met het delen van cijfers, zijn wij wederom onze eigen analytics ingedoken. Met jarenlange ervaring op het gebied van social media advertising en een uiteenlopend klantenbestand durven we met zekerheid te zeggen dat onze gemiddelden een goede basis vormen voor een Nederlandse benchmark. Goed om te weten; de cijfers in deze blog zijn over 2020 en deels 2021. Lekker actueel dus!
CPC, CPM, CTR en Engagement rate
Facebook Nederland
| CPM (kosten per 1.000 vertoningen) | € 4,15 |
| CPC (cost per click) | € 0,64 |
| CTR (click trough rate) | 1,92% |
| Engagement rate (interactie gedeeld door uniek bereik)* | 26% |
| Engagement rate (interactie gedeeld door uniek bereik excl. videoviews)* |
2,75% |
*Engagement rate is een ruim begrip, want wanneer spreek je over engagement? Facebook hanteert zelf de algemene acties zoals delen, liken, reageren. Maar ook de video’s die 3 seconden of langer worden ‘bekeken’ en twee seconden dat iemand op een advertentie blijft hangen zonder te scrollen. In ons geval baseren wij de engagement rate alleen op reacties, likes, deelacties, pagina-vind-ik-leuks en videoweergaven van tenminste 50% (gedeeld door uniek bereik x 100%). Engagement rate is een van de belangrijkste KPI’s bij een betrokkenheidsdoelstelling.
Bovenstaande cijfers zijn gemiddelden. Realiseer je goed dat de cijfers per branche sterk uiteen kunnen lopen. Een retailer die schoenen aan de man probeert te brengen, scoort makkelijker dan een bank die als doelstelling heeft om de betrokkenheid van de doelgroep te verhogen. Ook zijn de cijfers in de benchmark sterk afhankelijk van de campagnedoelstellingen. Als je inzet op traffic naar de site, kun je verwachten dat je CTR hoger is dan wanneer je inzet op bereik. Maar omdat je je toch ergens aan wilt meten, kun je deze cijfers prima als uitgangspunt gebruiken. Zijn de CPM en CPC van jouw campagne duurder dan bovenstaand, en de CTR en engagement rate lager? Dan is er werk aan de winkel. Scoor je hoger? Dan ben je goed bezig!
Download hier het LVB Social Benchmarkrapport voor de volledige benchmark van Facebook, Instagram en LinkedIn.
Wat vertellen deze cijfers ons nu eigenlijk?
Helaas is het niet zo dat wanneer je campagne scoort volgens óf boven deze normen, je zeker bent van een fantastisch resultaat. Wel kun je uit de cijfers opmaken of de geproduceerde content aanslaat bij de doelgroep. Dit werkt als volgt: als de content bevalt bij de doelgroep, zie je dat terug in een hoge CTR (klikken op de advertentie) en een hoge engagementrate (likes, reactie, deelacties, pagina-vind-ik-leuks en videoweergaven van tenminste 50%). Jij bent niet de enige die deze resultaten ziet, ook Facebook of LinkedIn zien en erkennen dat. Want, wanneer jouw cijfers hoger liggen dan gemiddeld, belonen zij dit door de advertentie aan een groter deel van de doelgroep te tonen. Dit leidt uiteindelijk weer tot een lage CPM (kosten per 1.000 weergaven) en meer bereik.
Kijk verder dan de benchmark metrics, wanneer heb je nou écht succes?
Fijn dus wanneer je content aanslaat, dan sta je al met 1-0 voor. Maar waar het uiteindelijk om gaat, is wat de doelgroep met de content dóet. Wat gebeurt er nadat er op een link is geklikt? Wat is het gedrag op de site? Blijven de bezoekers hangen en zo ja, waar slaan ze op aan? Om te bepalen of een campagne succesvol is (geweest), is het daarom noodzakelijk om naast bovenstaande social metrics ook andere KPI’s vast te stellen. Om te bepalen welke dit zijn, moet je eerst de doelstelling van de campagne vaststellen. Grofweg zijn er vier doelstellingen te onderscheiden:
Awareness |
Involvement |
| Het vergroten van de zichtbaarheid en naamsbekendheid onder de doelgroep. | De doelgroep bereid krijgen om tijd en aandacht aan het merk te geven. Denk hierbij aan reacties op social posts, clicks naar de site, sitebezoek etc. |
Engagement & Brand Loyalty |
Leads & conversions |
| De volgende stap in de customer journey is het aangaan van een relatie met de doelgroep. Denk hierbij aan likes voor de social kanalen en terugkerende bezoekers op de site. | De laatste stap is het behalen van leads; potentiele klanten. Denk bij leads aan aanvragen voor meer informatie, inschrijvingen voor de nieuwsbrief én directe sales. |
Kies je campagnedoelstelling
Om de campagne overzichtelijk en meetbaar te houden, is het verstandig om maximaal twee doelstellingen aan te houden. Welke dit zijn is afhankelijk van de vraag, welke doelgroep je wilt aanspreken en wat de huidige relatie is met de doelgroep. Als je een volledig nieuwe doelgroep wilt aanspreken (waar dus nog geen enkele link mee is), kunnen leads geen doelstelling zijn. Het is namelijk éérst zaak om de doelgroep kennis te laten maken met het merk, anders sta je voor een onmogelijke opgave.
Vaststellen KPI’s
Als de doelstelling(en) zijn bepaald, kun je de KPI’s vaststellen. Onderstaand vind je een overzicht van de belangrijkste KPI’s per campagnedoelstelling:
Awareness |
Involvement |
|
|
Engagement & Brand Loyalty |
Leads & conversions |
|
|
Een campagne kan zich richten op meerdere doelen, bijvoorbeeld Awareness én Engagement. Om het overzichtelijk te houden, is het raadzaam om niet meer dan 6 hoofd KPI’s aan te houden. Op basis van de vastgestelde KPI’s kun je bepalen in hoeverre je campagne succesvol is (geweest) en of het noodzakelijk is om bij te sturen. Zo haal je altijd het beste resultaat!
Inzicht in álle benchmarks voor Facebook en LinkedIn? Download dan hier het LVB Social Benchmarkrapport 2020-2021.
