‘Content sluit huwelijk met reclame’

Contentmarketing en reclame waren altijd gescheiden werelden. Maar als ze van begin af aan samen optrekken levert dat meer resultaat op, stelt contentmarketeer Aart Lensink. ‘Een huwelijk met reclame is de volgende stap’

Directeur Aart Lensink is een van de sprekers tijdens het Content.19-congres dat Adformatie op 8 oktober organiseert op Buitenplaats Kameryck in Kamerik. Daar vertellen verschillende experts over de kracht van content. De grote vraag: hoe maak je content die er toe doet en de doelgroep daadwerkelijk bereikt?

Doorbreken silo’s

Volgens Lensink heeft contentmarketing zijn plaats in de marcom-wereld inmiddels veroverd en zijn waarde bewezen. ,,Het veroverde terrein bestaat voornamelijk uit het delen van kennis en visie. Daarmee worden merken gevolgd en gevonden. De volgende stap is het doorbreken van de traditionele silo’s,” zegt hij. Samenwerken met reclame dus.

Nu zijn reclame, corporate communicatie en content bij veel bedrijven nog gescheiden van elkaar. Volgens Lensink moet dat anders: één briefing, één insight, één goed idee voor zowel reclame als content.

,,We moeten toegeven dat content en reclame altijd verschillende wedstrijden speelden en met andere dingen bezig waren. Wij werken voor grote merken en daar zien we dat content een andere briefing krijgt en met andere ideeën komt dan reclame. Maar als ze samen vanuit hetzelfde idee werken en met oplossingen komen, merk je dat een campagne veel consistenter wordt. Dat gebrek aan consistentie is waar het meestal fout gaat bij merken. Vaak is niet eens meer duidelijk van welk merk de content afkomstig is.”

Eén verhaal

In zijn nieuwe werkmodel van een campagne moet het merk en het centrale inzicht bovenaan staan. Vanuit die centrale strategie wordt het verhaal verteld en daarna wordt het idee gecreëerd. Dat nieuwe idee moet zowel uit te werken zijn in content als reclame, stelt Lensink. Daarin zit de belangrijkste vernieuwing. ,,De afgelopen jaren was er vaak sprake van frictie. Twee briefings, twee ideeën, parallelle universums. Reclame en content werden gescheiden gehouden. Ik denk dat het juist sterker is als de consument één duidelijk verhaal krijgt voorgeschoteld.”

Campagne Zalando

Hij noemt de nieuwe campagne van Zalando een mooi voorbeeld van deze nieuwe werkwijze. Rond de campagneslogan ‘vrij om jezelf te zijn’ brengt het merk een boodschap van diversiteit: dat iedereen zichzelf kan zijn bij het kopen van mode, ook als je een maatje meer hebt of een handicap. De campagne werkt met influencers als Adwoa Aboah, Alice Hurel, Felicity Hayward, Rain Dove en Leroy Mokgatle.

,,Je ziet aan de campagne dat contentmarketing en reclame van begin af aan met elkaar zijn opgetrokken. De commerciële boodschap wordt gebracht in twee commercials, in banners en billboards. Daarnaast worden op andere kanalen de echte verhalen van de echte mensen in de campagne verteld. Dat is iets anders dan kennis, expertise en visie delen en neigt meer naar de branding kant. Dit is voor Zalando een stijlbreuk met het verleden,” aldus Lensink.

Vervlechting

Hij beseft dat zijn boodschap slecht kan vallen bij de eerste generatie contentmarketeers. Die zijn vooral afkomstig uit de journalistiek en dulden zo min mogelijk commerciële inmenging in hun werk. ,,Maar er zijn nu ook andere mensen die wel openstaan om een merk te vervlechten in de content. Dus geen strijd meer tussen makers en marketeers over een logo dat wel of niet in beeld komt. Daar maken consumenten zich volgens onderzoek helemaal niet druk om.”

Nieuw boek

Op het gebied van contentmarketing is Lensink is een ‘true believer’ en een pionier. ,,Het is inmiddels bewezen dat als mensen het eerste contact met een merk via content hebben, de kans op conversie groter is dan bijvoorbeeld met bannering. Content leidt nu eenmaal tot een wat zachtere kennismaking dan reclame.”

De journalist maakte al vroeg de overstap naar marketing en won met zijn bureau LVB diverse prijzen voor content campagnes. Ook schreef hij twee boeken over contentmarketing. In de derde week van september volgt zijn derde, getiteld ‘Merken bouwen met content’. Tijdens Content.19 geeft hij een presentatie rond het thema ‘content als brandstof voor marketingcampagnes’.

Kwaliteitssprong

In zijn ogen heeft contentmarketing een enorme kwaliteitssprong gemaakt. Van hele gewone, meer-van-hetzelfde-content die vooral vanwege de vindbaarheid online wordt geplaatst, naar kwalitatieve content die merken echt verder brengt. Die is vaak relevanter en succesvoller dan de reclameboodschap.

In de loop der tijd is de content ook los komen te staan van de distributie. Vroeger werd content gemaakt voor een van tevoren vaststaand kanaal, zoals een tv-programma of magazine. ,,Nu heb je wel veertig kanalen om uit te kiezen, dus moet je content en distributie los zien van elkaar en je niet van tevoren op een kanaal vastpinnen,” zegt Lensink.

Meetbaarheid

Ook de meetbaarheid, altijd een discussiepunt met marketeers en merken, is volgens hem 100 procent verbeterd. Dat ziet LVB ook bij zijn eigen campagnes, bijvoorbeeld de ‘Uitblinkers’-campagne van VodafoneZiggo, waarin tips & tricks van succesvolle ondernemers gebundeld worden in e-books. Binnen twee weken kwamen er al 400 leads binnen.

Voor ABN AMRO MeesPierson ontwikkelde LVB de documentaireserie ‘Vermogens in Nederland‘, waarin rijke Nederlanders als ex-voetballer Demy de Zeeuw (nu eigenaar van BALR en 433), bitcoin-miljonair Marc van der Chijs, Marco Aarnink (oprichter van Drukwerkdeal) en de tweeling Julie en Marie Reinders aan het woord komen. De videocontent, de teasers en de influencer-campagne kregen veel aandacht. Tijdens de campagne steeg het bezoek aan de website met 480 procent en verdubbelde het aantal leads. Lensink: ,,Als je met echte content komt, zie je dat de conversie met percentages omhoog gaat.”

Dit interview verscheen eerder op Frank.news.