Cross Media Awards 2018 Nominatie Cross Media Case van het jaar 2018

Vermogens in Nederland

Voor wie?

Disciplines

Strategie, Content Marketing, Business Television, Design, PR en Online Marketing

Eindproduct

Crossmediale contentmarketingcampagne

Wat is er gebeurd?

Vraag

ABN AMRO MeesPierson wil als marktleider in het vermogenssegment inspiratie bieden door via verhalen te laten zien dat de bank vermogenden écht begrijpt.

De vraag aan LVB: bedenk een contentmarketingstrategie waarbij we op vernieuwende wijze verhalen van vermogenden verzamelen die voor alle klanten van de bank herkenbaar zijn.

Uitgangspunt hierbij was om nog dichter op de huid van de vermogende te zitten door herkenbare verhalen onderscheidend in beeld te brengen. En vervolgens de doelgroep verder te inspireren en te helpen met extra verhalen en duiding bij de vermogensonderwerpen die aan bod komen.

Oplossing

We kozen voor een content campagne met ‘premium’ content die over zo veel mogelijk kanalen gedistribueerd kon worden. De basis van de contentcampagne vormden drie unieke documentaires.

In de hoofdrol zaten uitgesproken karakters die we op een creatieve manier portretteerden met spraakmakende uitspraken. We interviewden onder meer ex-voetballer Demy de Zeeuw nu eigenaar van BALR en 433, bitcoinmiljonair Marc van der Chijs, de oprichter van Drukwerkdeal Marco Aarnink en de tweeling Julie en Marie Reinders die furore in de mode maken. Zij gaven inzicht in de leefwereld van vermogenden met onderwerpen als het nalaten van vermogen, het overdragen van een onderneming of maatschappelijk impactvol investeren.

We werkten in de contentcampagne met een uitgebreide campagneflow: TV (RTL Z), Print (Financial Focus Magazine), Social (Facebook, LinkedIn, Instagram, Youtube, Vimeo) en online Business Insider, abnamro.nl, financialfocus.nl.

De uitrol van de campagne zag er als volgt uit:

  • Eerste fase: Een week voor live-gang van de docu’s werden teasers online, op social media en op RTL 4 en RTL Z gedeeld. Een influencercampagne via de geïnterviewden en een free publicity-campagne via ‘traditionele’ media werden uitgerold.
  • Tweede fase: Samen met RTL Z hebben we ‘De week van de vermogende’ gelanceerd, waarin de drie docu’s voor het eerst op tv werden getoond. Aansluitend werd er een uitgekiende online campagne uitgerold met op maat gemaakte content.
  • Derde fase: De fase van de interactie. Na een aantal weken is de doelgroep geretarget met nieuwe extra inspiratie- en verdiepingscontent, om de vermogenden van nog relevantere achtergrond informatie te voorzien. Ze werden in deze fase bovendien getriggerd om in gesprek te gaan met private bankers, meer informatie de downloaden of (en ja, dat gebeurde) contact op te (laten) nemen door de bank.

Resultaat

Als videocontent van je contentcampagne wordt gebruikt door ‘journalistieke media’ om hun verhaal te duiden, is je campagne natuurlijk al geslaagd! Dat gebeurde meerdere keren met de content van Vermogens in Nederland. Zo werden verhalen rondom Bitcoinmiljonair Marc van der Chijs door media als Telegraaf en Quotenet voorzien van de videocontent van de campagne.

Aandacht kreeg de campagne al voordat de eerste content live stond. De eerste aandacht ontstond door een PR- en influencercampagne uit te rollen via de geïnterviewden. Deze scoorde erg goed op social en online media.

De talloze teasers, promo’s, korte fragmenten en (print- en online) achtergrondartikelen die we als afgeleide content hebben verspreid, deden de rest en hebben gezorgd voor een enorme zichtbaarheid in de miljonairsdoelgroep.

Het inspiratiedoel is ruimschoots gehaald. De merkherkenning, de koppeling van ABN AMRO MeesPierson en haar always-on-contentplatform Financial Focus als afzender aan de Vermogens in Nederland-content, is toegenomen. Met name door de inzet van hoogwaardig contentdesign zijn alle uitingen van Vermogens in Nederland direct te koppelen aan de bank.

In cijfers

  • In de campagneperiode is het aantal leads verdubbeld!
  • Het aantal bezoeken naar de contentsite Financial Focus is in de campagneperiode met ruim 480% gestegen.
  • Tijdens de campagne werden er 4,6 miljoen impressies gerealiseerd.

Promo Vermogens in Nederland