Adviseur PR & Online Marketing @ LVB

Facebookcampagnes: Nederlandse benchmark voor CTR, CPC en CPM

Je wilt een Facebookcampagne starten, maar hebt geen idee hoe je daar KPI’s aan kunt hangen. Want, wat is de benchmark van Nederland eigenlijk? Na een teleurstellende zoektocht waarbij het enige enigszins relevante artikel waar je op bent gestuit, mijn blog op Frankwatching uit 2016 is, heb je de hoop misschien al opgegeven. Maar, niet getreurd. Ik ben namelijk weer op onderzoek uit gegaan!

Aangezien vrijwel alle internationale onderzoeken de Nederlandse benchmark cijfers inmiddels op een zijspoor hebben gezet en Facebook zelf niet zo vrijgevig is met het delen van cijfers, ben ik onze eigen analytics ingedoken. Met jarenlange ervaring op het gebied van social media advertising en een uiteenlopend klantenbestand durf ik met zekerheid te zeggen dat onze gemiddelden een goede basis vormen voor een Nederlandse benchmark. Goed om te weten; de cijfers in deze blog zijn over de periode 2018. Lekker actueel dus!

CPC, CPM, CTR en Engagement rate
Facebook Nederland

CPM (kosten per 1.000 weergaven) € 5,00
CPC (cost per click) € 0,70
CTR (click trough rate) 1,50%
Engagement rate (interactie gedeeld door uniek bereik*) 13%
Engagement rate (interactie gedeeld door uniek bereik excl. videoviews) 5%


*De engagementrate is berekend op basis van interactie op berichten in de vorm van clicks, reacties, likes, deelacties, pagina-vind-ik-leuks en videoweergaven van tenminste 50%**, gedeeld door het unieke bereik x 100%. Bij de berekening van de engagementrate hebben we bewust gekozen voor 50% over langer kijken van de video, omdat dit volgens onze perceptie past wat zegt over of iemand bewust kijkt naar de video. Anders dan de +3 seconden die Facebook aanhoudt. Wij vinden dit te kort om te kunnen spreken van engagement.

**Mocht je geen video gebruiken in je campagne, dan ligt de gemiddelde engagementrate op 5%.

Bovenstaande cijfers zijn gemiddelden. Realiseer je goed dat de cijfers per branche sterk uiteen kunnen lopen. Een retailer die schoenen aan de man probeert te brengen, scoort makkelijker dan een bank die als doelstelling heeft om de betrokkenheid van de doelgroep te verhogen. Ook zijn de cijfers sterk afhankelijk van de campagnedoelstellingen. Als je inzet op traffic naar de site, kun je verwachten dat je CTR hoger is dan wanneer je inzet op bereik. Maar omdat je je toch ergens aan wilt meten, kun je deze cijfers prima als uitgangspunt gebruiken. Zijn de CPM en CPC van jouw campagne duurder dan bovenstaand, en de CTR en engagementrate lager? Dan is er werk aan de winkel. Scoor je hoger? Dan ben je goed bezig!

Download hier het LVB Benchmark Rapport voor de volledige benchmark van Facebook en LinkedIn. 

Wat vertellen deze cijfers ons nu eigenlijk?

Helaas is het niet zo dat wanneer je campagne scoort volgens óf boven deze normen, je zeker bent van een fantastisch resultaat. Wel kun je uit de cijfers opmaken of de geproduceerde content aanslaat bij de doelgroep. Dit werkt als volgt: als de content bevalt bij de doelgroep, zie je dat terug in een hoge CTR (klikken op de advertentie) en een hoge engagementrate (likes, reactie, deelacties, pagina-vind-ik-leuks en videoweergaven van tenminste 50%). Jij bent niet de enige die deze resultaten ziet, ook Facebook ziet en erkent dat. Want, wanneer jouw cijfers hoger liggen dan gemiddeld, beloont Facebook dit door de advertentie aan een groter deel van de doelgroep te tonen. Dit leidt uiteindelijk weer tot een lage CPM (kosten per 1.000 weergaven) en meer bereik.

Kijk verder dan de Facebookmetrics, wanneer heb je nou écht succes?

Fijn dus wanneer je content aanslaat, dan sta je al met 1-0 voor. Maar waar het uiteindelijk om gaat, is wat de doelgroep met de content dóet. Wat gebeurt er nadat er op een link is geklikt? Wat is het gedrag op de site? Blijven de bezoekers hangen en zo ja, waar slaan ze op aan? Om te bepalen of een campagne succesvol is (geweest), is het daarom noodzakelijk om naast bovenstaande social metrics ook andere KPI’s vast te stellen. Om te bepalen welke dit zijn, moet je eerst de doelstelling van de campagne vaststellen. Grofweg zijn er vier doelstellingen te onderscheiden:

Awareness Involvement
Het vergroten van de zichtbaarheid en naamsbekendheid onder de doelgroep. De doelgroep bereid krijgen om tijd en aandacht aan het merk te geven. Denk hierbij aan reacties op social posts, clicks naar de site, sitebezoek etc.
Engagement & Brand Loyalty Leads & conversions
De volgende stap in de customer journey is het aangaan van een relatie met de doelgroep. Denk hierbij aan likes voor de social kanalen en terugkerende bezoekers op de site. De laatste stap is het behalen van leads; potentiele klanten. Denk bij leads aan aanvragen voor meer informatie, inschrijvingen voor de nieuwsbrief én directe sales.


Kies je campagnedoelstelling

Om de campagne overzichtelijk en meetbaar te houden, is het verstandig om maximaal twee doelstellingen aan te houden. Welke dit zijn is afhankelijk van de vraag, welke doelgroep je wilt aanspreken en wat de huidige relatie is met de doelgroep. Als je een volledig nieuwe doelgroep wilt aanspreken (waar dus nog geen enkele link mee is), kunnen leads geen doelstelling zijn. Het is namelijk éérst zaak om de doelgroep kennis te laten maken met het merk, anders sta je voor een onmogelijke opgave.

Vaststellen KPI’s

Als de doelstelling(en) zijn bepaald, kun je de KPI’s vaststellen. Onderstaand vind je een overzicht van de belangrijkste KPI’s per campagnedoelstelling:

Awareness Involvement
  • Spontane naamsbekendheid
  • Social mentions
  • Media mentions
  • Brand searches
  • Toename sitebezoek en time on site
  • Ratio Paid en Organische traffic
  • Bounce rate
  • Gemiddelde tijd op de site
  • Gemiddeld aantal pagina’s per bezoek aan site
  • Gemiddeld aantal terugkerende bezoeken per bezoeker
  • E-mail open rates
  • E-mail click rate
Engagement & Brand Loyalty Leads & conversions
  • Bereik social (followers/ Fanbase)
  • Bereik e-mail
  • NPS (Net Promoter Score)
  • ARPU (Average Revenue Per Unit)
  • Conversion rate
  • Cost per lead
  • Landingen op formulier
  • Afronden formulier
  • Inschrijvingen formulier

Een campagne kan zich richten op meerdere doelen, bijvoorbeeld Awareness én Engagement. Om het overzichtelijk te houden, is het raadzaam om niet meer dan 6 hoofd KPI’s aan te houden. Op basis van de vastgestelde KPI’s kun je bepalen in hoeverre je campagne succesvol is (geweest) en of het noodzakelijk is om bij te sturen. Zo haal je altijd het beste resultaat!

Inzicht in álle benchmarks voor Facebook en LinkedIn? Download dan hier het LVB Benchmark Rapport 2018.

Deze blog verscheen ook op Frankwatching.