Kerstcommercials 2022: Britains best of the best (en de rest)

Het jaar van de grote Britse pijn (het overlijden van de Queen én het vertrek van de ene prime-minister na de andere). Beïnvloedt dat de Britse kerstcommercials 2022? Zien we de (nakende) crisis terug? Zit er vernieuwing in? Iets verrassends? Of is het gewoon Typical British? Het is weer tijd voor mijn jaarlijkse fascinatie: de Britse kerstcommercials.

Laten we met het goede nieuws beginnen. Qua muziek zitten er veel leuke verrassingen in (Hall & Oates, Dean Martin, Harry Styles) en ook een paar merken weten te verrassen. Maar overall is het geen knallend commercialjaar. De toppers zijn dit jaar allemaal ok-ish. Het zijn de subtoppers die uitblinken (op een topper na, die een weergaloze comeback maakt). Check het (vanzelfsprekend niet volledige en geheel subjectieve) overzicht van de Britse kerstcommercials 2022.

Big smiles

• Jiggle, jiggle. Wiggle, wiggle. Sorry, maar ik moet ontzettend lachen om de kerstcommercial van Ocean Spray (die cranberries verkopen, van sap tot… jelly). Tikje absurdistisch, maar daarom juist leuk. En fris in vergelijking met alle standaard kerstbomen en geklingel.

• Joy for all. Dat is het kerstconcept van Boots dit jaar. Ik ben echt fan van concept en commercial. Toffe eighties vibe (komt ook door Hall & Oates). Actrice Lydia West vindt bril die haar laat zien waar iedereen blij van wordt met kerst (en wat ze dus moet kopen). Spoiler: bril blijkt van de kerstman te zijn. Nog mooier, de magische bril is gewoon te koop (deel van de opbrengst naar het goede doel). Echt één van de winnaars van de kerstcommercials 2022.

• Christmas Nailed. Van TK Maxx. Christmas commercial nailed kan het beter heten. Ik vind hem echt goed. Nee, niet de standaard kerstsfeer, maar wat is ie goed gemaakt. Camerawerk en editing is echt top. Concept leuk. Extreem goed gecaste hoofdrolspeler Sam. Speciale aandacht voor de gekozen muziek (discoclassic Supernature). High five!

• Kerst is leuk. Kerst bij jou thuis met heel veel mensen over de vloer die willen eten? Minder leuk. En dat is nou net de insteek van Argos. They’re coming, be ready. Ik vind hem heel erg leuk (‘There will be babies…’). Je voelt instant mee met het hostende koppel. Heerlijke chaos.

• Oh wow. De kerstcommercial van Lush is echt geweldig gemaakt. Een animatie. Maar wat voor één! Energiek. Vernieuwend. Krachtig. Ik begrijp er eerlijk gezegd niet veel van, maar wat ziet ie er tof uit.

• Celebrations maakt een actueel onderwerp bespreekbaar: #bringbackBounty. Commercial zelf stelt misschien niet veel voor, maar wel erg grappige insteek, je mist pas iets als het er niet meer is (natuurlijk omdat Bounty uit de Celebrations doos verdwijnt).

• Peter Crouch speelt wederom de hoofdrol in een Paddy Power advertentie. Dit jaar een van voetbal doordrenkte kerstcommercial. Met verwijzingen naar bekende WK-momenten. Small smile, mar toch een smile.

• Nog een voetbalcommercial. Bij Liverpool FC is er niks te doen deze winter, iedereen zit in Qatar. Oud-sterren (en sterren van de commercial) Ian Rush, John Aldridge en Chris Kirkland zien hun kans schoon om te ballen op het trainingsveld. Jurgen Klopp stuurt ze vervolgens van het veld: ‘Get off the pitch! De boodschap: We’ll be lonely this Christmas without you. Erg grappig.

Beproefd recept, altijd goed (nou ja, meestal dan)

• Disney doet het met dezelfde geanimeerde familie als in 2021. Voorspelbaar tot en met en ja, dit formatje wordt een beetje sleets, maar… animatie kun je natuurlijk wel aan Disney overlaten. Knap gemaakt (vervelende muziek van Encanto-held Jessica Darrow overigens), met goeie details (check de pancakes). Heel slim: in de commercial zitten allerlei Disney-producten verstopt die natuurlijk allemaal te koop zijn.

• Aaaaaaah. Paddington did it again voor Barbour. Oh dear. Maar men wat is het weer ongelooflijk goed en mooi gemaakt. Vol met kerstsfeer. Echt knap, ieder jaar weer. Ook knap, het merk is altijd zo (natuurlijk en logisch) zichtbaar (en zoek het kleine eerbetoon aan Queen Elizabeth: Aunt Lucy’s Ma’amalade).

• Dawn French is back, voor M&S. Wederom als fee. Maar nu samen met…. Jennifer Saunders! Jawel! The return of French & Saunders. Saunders speelt de briljante rol van hondenspeeltje Duckie. Love it. Na 50 seconden trapt M&S weer in dezelfde val als altijd: producten, producten, producten (met nog een paar leuke F&S-grapjes).

• Katy Perry (die het vorig jaar kerst nog met Gap deed)! Voor Lego dit keer, die zichzelf weer overtreffen. Echt top gemaakt, ultiem Lego-gevoel én met lief einde.

• Ik vind ‘em wel lekker hoor, deze van Spar Ireland. Gewoon feelgood. Niks mis mee. En wat zit het gouden brand asset (inderdaad, het groene boompje) geweldig goed in de hele commercial verweven.

• Kerst all over the place bij Hobby Lobby. Met een vilein begin en happy end. Fijne commercial.

• Sports Direct pakt uit met drie commercials en een lading voetbalsterren, maar de absolute hoofdrol is voor Eric Cantona. Eén van de weinigen die een (soort van) combi legt tussen het WK en kerst. Leuk gedaan en Cantona is natuurlijk koning.

• En als Cantona koning is, dan is Will Ferrel kroonprins. Hij is terug als Buddy the Elf voor Asda. Klinkt awesome. In real life valt het ietwat tegen. Er worden oude beelden uit de film gebruikt en (met behulp van rotoscoping) in nieuwe beelden gemonteerd. Wordt ongetwijfeld een groot succes en technisch natuurlijk zeer knap (alhoewel er hier en daar nogal wat kritiek is op de editing). Het voelt toch een beetje als opgewarmde soep. Prima, maar net niet. Echt warm word ik er in ieder geval niet van.

• Een kerstcampagne voor een poster. Klinkt bizar. Maar dat is wat Cadbury doet. Ze hebben een Secret Santa postal service. Posters door het hele land met qr-codes waar je chocola kan sturen naar wie je ook maar wil. Origineel concept, commercial is nothing special..

• Het zijn de kleine dingen die het doen. De boodschap van McDonalds dit jaar. Ze vinken alle kersthokjes af, maar ik vind hem in alles ook net te cliché. In muziek. In boodschap. In verhaal. Verder prima. Maar iets te makkelijk allemaal.

• Een knipoog naar de Britse politiek, The Christmas Party van Tesco. En naar de financiële crisis waar veel Britten mee te maken hebben. Tesco wil (net als Boots) ‘joy’ voor iedereen. Ondersteund door… The Final Countdown! Je moet maar durven. Aardige commercial, leuk concept, nadruk op eten (maar Boots wint de joy-battle, met grote afstand).

• Echtpaar gaat voor het eerst op reis zonder kinderen tijdens kerst. Vrouw verdrietig. Man regelt als verrassing dat kinderen toch mee gaan. Tike stereotyperend hoor, de kerstcommercial van Heathrow.

• Mooi gemaakt is deze commercial van Peta absoluut (hun eerste kerstcommercial ooit), over kalkoen die wordt gered van het kerstmaal. Peace on earth begins at home.

Oprechte emoties

• They’re back! En hoe! De emoties in de commercial van John Lewis komen door je schermpje heen. Man oefent met skateboard en valt en staat weer op en valt weer. Waarom? Met kerst komt pleegdochter Ellie (een skater). Zijn manier om te bonden dus. Bij John Lewis gaat het dit jaar dus niet om cadeautjes, maar om zorgen voor elkaar (in samenwerking met Action for Children). Awesome muziekkeuze ook trouwens, een cover van Blink 182-classic All the small things (in supersterke uitvoering). Voor de liefhebber: het verhaal achter de commercial.

• Brave Face van Shelter hakt er in hoor. Even met de neus op de feiten dat bijna 120.000 Britse kinderen met kerst geen eigen (t)huis hebben. Indringende commercial, goed gecast. En met all time legend Dean Martin.

• Nog één met oprechte emoties. Age Uk brengt eenzaamheid onder ouderen met kerst onder de aandacht. Simpele commercial, maar oh zo mooi gemaakt. We zien Fred die jaar in jaar uit samen met zijn vrouw kijkt naar het WK voetbal. Alleen dit jaar is hij alleen, tijdens het WK en tijdens kerst. Raak.

• Asus speelt ook de kaart ‘oude man zonder vrouw’. En dat doen ze geweldig. De lange versie is misschien tikje te langdradig (en het einde kunnen we allemaal voorspellen), maar een kerstcommercial vol met emoties, dat is hoe het hoort. Meisje is perfect gecast.

• En verrassend… Kroger gaat ook voor eenzame, oude man. Met The Magical Cookbook. Animatie. Mooi gemaakt. Prima verhaaltje. De anderen doen het beter met de emoties.

• Supersweet, deze van Amazon UK. Meisje heeft obsessie voor sneeuwbol. Vader bouwt sneeuwbol na. Heel mooi, lief en warm. Complimenten voor het kerstgevoel van Amazon. Hele fijne commercial.

• Soms wordt het geprobeerd. Emoties toevoegen. En dan lukt het net niet. Zoals bij de commercial van Etsy, die dit jaar focust op mensen die de hele wereld over reizen om een cadeautje te geven. Net niet. Alles net niet.

A voor effort (maar meer ook niet)

• Ook Matalan legt, net als TK Maxx, de focus veel voor weinig. Ze gebruiken een magische kast, waar je alles kan vinden. Grote tegenvaller deze commercial.

• Nog een tegenvaller, de commercial van Debenhams. Echt niks bijzonders (iets met cadeautjes).

• Notenkraker. Koekjes. Dat vat hem wel samen, de eerste kerstcommercial ooit van de Biscuiteers.

• OK, OK, positief beginnen. Aldi is één van de weinigen die het aandurft om kerst te koppelen aan het WK. En een eerbetoon aan de iconische Nike-commercial uit 1998, ook fijn. Tot zover het goede nieuws. Het slechte nieuws: Kevin the Carrot. Alweer? Alweer! Ik haat die saaie wortel. Rest van de commercial is ook te lame voor woorden. En toen… kwam commercial 2! Weer met die wortel. En nu met een parodie op Home Alone. Ook stom (OK, OK, wel leuk dat ze een serie commercials uitbrengen, maar verder: stom).
  En out of competition, maar even om te laten zien dat Aldi Australia het over een heel andere (wel leuke) boeg gooit, met een superhero-achtig gevecht om een garnaal.

• Niet Father Christmas, maar Farmer Christmas. Supermarkt Morrisons legt in zijn commercial de nadruk op ambacht en kwaliteit. Maar eigenlijk is het vooral een opgeleukte opsomming van eten in de aanbieding. Meih.

• Ook Lidl doet het met een beer (net als Barbour). Poging tot emoties. Ik vind hem matig. Niet slecht hoor, maar warm word ik er niet van.

• Britse tv-persoonlijkheid Allison Hammond speelt de hoofdrol in de kerstcommercial van Sainsbury’s. Maar belangrijker: Stephen Fry is verteller! En slim: huidige TikTok-hit Teenage Dirtbag in een klassieke versie. Britten vinden het ongetwijfeld hilarisch. Ik vind er echt niks aan.

• Ashley Jensen (u weet wel, van de geweldige Ricky Gervais-comedy Extras) speelt de hoofdrol in de commercial van Waitrose. Ach, wat zal ik er van zeggen? Ze hebben hun best gedaan. Waitrose heeft er nog 1 trouwens, waarbij de leveranciers gehuldigd worden. Ook niks aan. Met extreem uitgekauwde muziek van Bing Crosby. Huilend jongetje is de ster.

• O2 heeft een databank en geeft gratis data aan hen die het moeilijk hebben. Mooi initiatief. In de commercials zien we een geanimeerde sneeuwpop. OK, dat kan natuurlijk. Weinig speciaal.

• Coca Cola heeft zijn kerstconcept gejat! Jazeker. Van deze kerstcommercial van Plus uit 2018. Man bakt taart, krijgt hulp van moeder, die niet meer leeft. Tegenvaller van de uitvinders van de kerstman.

• Stop motion/animatie, door de National Trust, om de kerstwinkel aan te kondigen. Aardig, meer niet.

Zelfs geen A voor effort…

• Een nieuweling in de lijst. Lindt. En is het wat? Nou nee, niet echt. Dertien in een dozijn, weinig kerstsfeer, stocky uitstraling. Jammer.

• Die van Not on the High Street kun je ook overslaan. Een poging tot. Meer niet (vorig jaar ook ruk trouwens).

• Very was de eerste dit jaar. Hij is ok. Meer niet.

• Het enige goede aan de reclame van Kohl’s? Dat is Earth, Wind & Fire..

• Een ouderwetse kerstman, één van de weinigen, in het probeersel van Dobbies. Ooit maakte ze leuke dingen met kerst. Ooit.

• Chips en mental health. Walkers doet het gewoon. Samenwerking met Comic Relief. Geen ziel. Geen gevoel. Extreem slechte muziekkeuze.

Leuk, maar…

• JD Sports combineert games en kerst. Kan dat? Ja, dat kan. Althans, wel in de wereld van JD Sports. Bomvol celebs als Cole Wealleans-Watts, Trent Alexander-Arnold en… Virgil van Dijk. Is het kerst? Neuh. Is ie leuk? Mwah. Maar hij past perfect bij het merk (goed camerawerk, passende muziek).

• Een beetje edgy, de spot van Wish. Over een echte glimlach. Leuk gemaakt. Meer niet.

• Burberry cadeautjes. Burberry knuffels. Burberry jassen. Alles is burberry in de commercial van… Burberry. Stylish. Niet mijn favoriet, maar de klasse straalt ervan af. Maar wel: Burna Boy en… Shakira.

• Nog 1 voor M&S, maar dan non-food. Het beste nieuws: Harry Styles verzorgt de muzikale omlijsting. Verder is het veel cadeaus, lichtjes, kerstbomen en toeters & bellen. Prima sfeer, saaie commercial.

• De geweldige Anya Taylor-Joy (The Queen’s Gambit) pakt de hoofdrol in de Dior kerstcampagne. Werkelijk prachtig gemaakt. Maar doet het ook wat met me? Niet echt. Maar werkelijk prachtig gemaakt.

• Luis Vuiton kiest voor deels animatie. Prachtig gemaakt, maar onbegrijpelijke uitgekauwde muziek. De commercial zelf is ook onbegrijpelijk, dus dat past dan wel weer.

• Ach, hij is best aardig, de commercial van Smyths Toys. Mooie collab tussen heel veel verschillende speelgoedjes.
  
• Kerst in de Caraïben. Buschauffeur helpt het ganse eiland met van alles en nog wat in de dagen voor kerst. Komt na lange dag thuis en vindt… een sixpack Carib bier. Als dank. Voor alles. Goede sfeer, leuk verhaaltje.

Nog even niet

Er komt een WK aan, dus een aantal merken houdt zijn kerstcommercial nog even achter de hand. Zoals Iceland bijvoorbeeld. Ken je Slade nog? Van Merry Xmas Everybody? Zanger/gitarist Noddy Holder speelt de hoofdrol in hun commercial. Althans, daar lijkt het op. Iceland houdt zijn kerstcommercial op de plank, tot de WK voorbij is, onder het mom: #NotYetNoddy. Wel zijn er meerdere teasers, zoals deze of deze. En zoals Iceland zullen er ongetwijfeld meer zijn (waaronder Visa en Coca Cola denk ik, die wel hebben aangekondigd dat de Coca Cola truck terugkomt).

En? Wat is de score van de kerstcommercials 2022?

Is er eigenlijk een conclusie te trekken uit de oogst van dit jaar? Dat de nakende crisis hier en daar doorsijpelt (meer focus op goedkoop en minder focus op weldaad). En verder vooral dat eigenlijk heel veel hetzelfde is. Heel veel bekende mensen (Cantona, Shakira, Ferrel, Perry). Veel bekende liedjes. Heel veel kerstlichtjes. Echte uitschieters zijn er jammer genoeg steeds minder. En diegene die dat wel doen? Die scoren ook.

Mijn winnaar van dit jaar? Dan zou ik toch zeggen TK Maxx én John Lewis. Met kort daarachter Boots (vorig jaar winnaar), Shelter, Argos en guilty pleasure Ocean Spray. En natuurlijk waren er verder ook nog wel wat lichtpuntjes zoals Lush, Disney, Amazon, Age UK en Barbour. De belangrijkste conclusie? Dat het basisniveau echt wel heel erg hoog ligt (en de verwachtingen elk jaar dus nog hoger liggen). Volgens jaar hoop ik op iets meer edgy, iets meer geks, iets meer gedurfd. Maar hé, als er maar genoeg kerstsfeer inzit, dan ben ik al lang blij.

Dit blog verscheen eerder op Adformatie.