Grand Prix Content Marketing 2017 Nominatie Beste Video

1347 dagen

Voor wie?

Disciplines

Videomarketing

Eindproduct

Moodvideo, podcast en social posts

Wat is er gebeurd?

Vraag

KPMG heeft een leadership-contentprogramma onder de mediamerk-naam RAAD. Dit mediamerk heeft verschillende verschijningsvormen, waaronder een printmagazine en een contentplatform. Verder zijn er RAAD-events.  Het probleem voor elk groot advieskantoor is om op een relevante wijze contact te zoeken met de moeilijk te bereiken doelgroep van bestuurders, toezichthouders en commissarissen. Met name het bereiken van de nieuwe generatie leiders is lastig. De uitdaging was een domein te vinden waar deze doelgroep zich tot aangetrokken voelt.

De vraag aan LVB: bedenk een contentstrategie met de volgende doelen:

– Bereik de doelgroep regelmatig op een onderscheidende wijze. Zorg voor meerdere contactmomenten bij de doelgroep.

– Zorg voor conversiemomenten. Vooral: aanmeldingen voor kleinschalige events binnen het RAAD-programma.

Oplossing

LVB bedacht het niche content marketing-format 1347 dagen. De doelgroep van dit format: bestuurders, commissarissen en toezichthouders. Dit is een kleine doelgroep (rond de 2.000 mensen), maar ook een doelgroep die lastig te bereiken is. Daarom moet de content spot on zijn; meteen raken en inspireren.

Het hart van de content is het interview met de bestuurder. Dat interview serveren we op verschillende manieren uit.

  • Het complete interview zetten we online als podcast. Op verschillende manieren. Als één lange podcast, maar ook opgeknipt in verschillende korte afleveringen op topic-niveau.
  • Een inhoudelijke moodvideo: een 2 minuten durende video als teaser voor de content. De moodvideo wordt los van de podcast opgenomen en daarvoor kiezen heel bewust, passend bij de doelgroep, een sfeervolle ambiance, gedraaid in zwart-wit en beelden passend bij de persoon en de functie.
  • Niet alleen zenden we het hele interview uit als podcast, we zorgen ook dat het interview in zijn geheel is na te lezen (inclusief indicatie van de leestijd). Ook hier hebben we, net als bij de podcast, ook enkele kortere afleveringen van gemaakt, waardoor het hele interview scanbaar is op deeltopics
  • We gebruiken LinkedIn en Facebook als distributiekanalen voor de content en plaatsen hier verschillende social updates

Bekijk de video van de CFO van FrieslandCampina

Resultaat

De doelgroep van Raad is exclusief en klein (2.000 mensen). Ze is bovendien notoir moeilijk te engageren. De doelgroep blijkt dol op de content. De click-through rates vanuit de social media advertenties naar de website zijn fenomenaal, met uitschieters naar 5% – opmerkelijk gezien het feit dat de C-level doelgroep normaal gesproken bijzonder moeilijk te engageren is. Het gemiddelde verblijf op de 1347-dagen deel van de website is bijna 4 minuten. Verblijfsduur op de longreads ruim 8 minuten.

Ook de podcasts zijn een succes. Ze zijn enkele honderden malen beluisterd – gezien de selectieve omvang van de doelgroep een geweldig resultaat.

Ten slotte heeft de campagne geleid tot enkele tientallen nieuwe geaccepteerde aanmeldingen voor het exclusieve RAAD netwerk voor bestuurders, toezichthouders en commissarissen.