Hoe ABN AMRO MeesPierson records brak met een contentcampagne

Met Vermogens in Nederland voor ABN AMRO MeesPierson is het gelukt om een Beauty Case in Contentmarketing neer te zetten. In een video en een artikel blikken we terug. Ter lering en vermaak voor alle vakgenoten.

Het vakgebied contentmarketing bestaat, afgerond, tien jaar. Een vol decennium. Als we kijken naar wat dé beauty cases in het vak zijn – internationaal en nationaal – dan blijft het soms een beetje te stil. Er wordt veel mooi werk gemaakt. Sommige topcases, zoals de Allerhande, dateren nog uit het tijdperk van de customer media, voorloper van contentmarketing.

We bekronen met elkaar jaarlijks nationaal en internationaal heel mooi werk. Wat we als LVB met de serie Beauty Cases in Contentmarketing beogen, is proberen te achterhalen hoe een succesvolle contentmarketingstrategie of -campagne tot stand is gekomen. We blikken terug met de hoofdrolspelers.

Het Begin

Normaal gesproken zet een bank als ABN AMRO MeesPierson, een bank die zich richt op vermogenden, een campagne in om een concrete propositie aan de m/v te brengen. Met als middel, om de boodschap verder te brengen, een reclame-uiting: een radiospot, een commercial of een printadvertentie. Op de afdeling marketing leefde al langer het idee om het eens een keer anders aan te pakken. Content scoorde al geruime tijd goed onder de doelgroep. Het contentplatform Financial Focus bestond, toen het denken over een nieuwe campagne begon, al enkele jaren en was een groot succes. Niet geheel onlogisch, omdat relevante content voor vermogenden in de reguliere media onvoldoende te vinden is.

De gedachte ontstaat om een keer iets bijzonders te doen. Bijvoorbeeld een documentaire. Vluchtige content scoort steeds minder goed, kwalitatieve content doet het veel beter. Niet alleen onder vermogenden, maar overal in de markt. De opkomst van Netflix laat zien dat naast series vooral documentaires aanslaan. Mits goed gemaakt, gaan mensen daar echt voor zitten. Het idee groeit dat die verhalen moeten gaan over vermogenden in Nederland. De gewone vermogenden. Niet de meest excentrieke types die doorgaans in programma’s van Jort Kelder of Ivo Niehe voorbijkomen, maar juist de gewone miljonairs. Net zoals een goede campagne uitgaat van één centrale vraag, geldt dat ook voor een documentaire. Na een tijdje researchen luidt die vraag: ‘Hoe is het om rijk te zijn in het meest genivelleerde land ter wereld?’ Het inzicht (de insight) is dat Nederland een vreemd land is om vermogend te zijn. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg is ’s lands populairste motto. Lastig als je veel geld hebt. Dan heb je iets uit te leggen.

Welke doelen streef je na bij een contentcampagne? Bij elke campagne vechten awareness en leadgeneratie om voorrang, bij reguliere campagnes is sowieso de merkdoelstelling belangrijk. We vertrokken uiteindelijk op een fifty-fifty-verdeelsleutel. Mooi als mensen herkennen dat ABN AMRO MeesPierson achter deze verhalen zit. Minstens zo mooi als we uit de investering nieuwe klanten halen.

Wat fijn was bij de start, is dat de bank op dat moment ook een onderzoek had laten uitvoeren onder de naam De Vermogensmonitor. Dat onderzoek leverde resultaten op, die een goed vertrekpunt boden voor een geloofwaardige inhoud van documentaires. Niet alleen persoonlijke verhalen dus, maar ook een onderzoeksfundament met inzichten vanuit een bredere groep vermogenden.

De Deal met RTLZ

Als je een reclamecampagne begint, weet je vooraf redelijk goed welke media je gaat inkopen om je doelgroep te bereiken. Bij vermogende mensen is het opbouwen van bereik nog best lastig. Het feit dat ze vermogend zijn, wil niet zeggen dat ze de hele dag BNR luisteren en ’s ochtends het FD lezen. Integendeel. Het gros van de vermogenden is ondernemer, is gek van zijn of haar vak en leest vakmedia, naast reguliere media. En als je content inzet, en zeker een documentaire als uitgangspunt neemt, is het eerste medium cruciaal. RTLZ was en is de enige zender die echt in aanmerking kon komen voor een project zoals ‘Vermogens in Nederland’. RTLZ bouwt al enige tijd aan een fantastische avondprogrammering. Met vooral aangekochte documentaires, in veel gevallen over ondernemende en vermogende mensen. Nederlands product is schaars, en zeker kwaliteitsdocumentaires.

ABN AMRO MeesPierson en LVB zijn naar RTLZ gestapt met de vraag of het mogelijk was om samen in een andere constructie te werken dan in de klassieke branded content-aanpak. Daarin geldt dat de zender echt de baas is over de content (en minimaal voor vijftig procent IP-eigenaar) en dat het merk in gesponsorde momenten aandacht vindt. In dit geval wilden we heel duidelijk RTLZ als launching mediapartner om geloofwaardigheid aan de documentaires mee te geven. Het zou gaan om drie afleveringen van 43 minuten, die pasten in de prime time-programmering. De content zou honderd procent ‘schoon’ zijn, dus geen ABN AMRO-experts bevatten. De inhoud van de docu’s zou daarna over andere platforms dan alleen de RTL-online kanalen worden uitgeserveerd, om funnels mee te bouwen.

Voor RTLZ een bijzondere aanpak. Want de eerste keer in deze vorm. Maar Steven de Kok, salesmanager bij RTLZ, zag het samen met het programmamanagement helemaal zitten. De voorwaarde: maak fantastische content en maak er toegankelijke documentaires van die objectief verslag doen van de ‘gewone miljonairs’.

Dan de waardering van de deal. Hoe kom je daaruit? Afgesproken werd dat de bank de productiekosten voor haar rekening nam plus nog een klein bedrag daarbovenop voor de inzet van promo’s op RTLZ en RTL4 én online bereik op met name RTLZ.nl. De productiewaarde die RTLZ normaal ‘eist’ voor primetime content is ongeveer duizend euro per minuut. Daar zijn we uiteindelijk onder gebleven.

De Productie

Het team van LVB dat de drie documentaires zou gaan maken, wist dat het succes zou afhangen van de casting. De casting is cruciaal. Wie mensen 3 x 43 minuten wil boeien, moet hoofdrolspelers vinden waar je lang naar wíl kijken. De casting is gebaseerd op de profielen van klanten die de bank aandroeg. Vanuit marketing kijkt de bank naar verschillende typen vermogenden. In termen van de bank bijvoorbeeld Explore (veelal ondernemers die nog volop aan het ondernemen zijn) en Eminence (‘oud geld’). Die profielen moesten in de juiste verhouding in de documentaires te zien zijn. Ook om daarna met highlights uit de documentaire videosnippets te kunnen maken, die zouden worden ingezet op online kanalen om de juiste prospects binnen te lokken.

Mensen oprecht en openhartig laten praten over hun geld, hoe krijg je ze zover? Door vertrouwen te winnen. Bij LVB het geluk dat we twee collega’s aan boord hadden die precies de juiste competenties en contacten hadden om de juiste personen te vinden. Content director Jordy Hubers heeft voor zijn komst naar LVB jarenlang de Quote 500 samengesteld en Femke Wolthers heeft vijftien jaar tv- en casting-ervaring, waardoor we van een longlist snel tot een shortlist konden komen.

Het eerste ‘gelukje’ was de komst van Marc van der Chijs naar Nederland. Van der Chijs maakte faam als ondernemer in China, waar hij de Chinese variant van YouTube (Tudou) oprichtte. Nu woont hij in Vancouver en hij zou naar Nederland komen. Na een Skype-gesprek gaf hij aan mee te willen werken. Twee dagen volgden we hem in Nederland, maakten een montage en legden die montage voor aan zowel zender als het team bij de bank. Iedereen was stil. Precies de juiste toon, een goudeerlijk verhaal over vermogen. Een nuchtere jongen uit Overijssel die het had gemaakt en mooi kon vertellen over de wereld van vermogenden. Spot on. Het marketingteam van ABN AMRO MeesPierson had nu iets om mee terug te gaan naar de achterban, die nog altijd een tikje argwanend keek naar het hele idee van documentaires maken om campagne mee te voeren.

Na het zien van de eerste montage met Van der Chijs ontstond ruimte om in alle rust te werken aan de volgende verhalen. Het redactieteam had met de montage munitie om andere mensen over de streep te trekken. We konden iedereen een linkje sturen met de mededeling: ‘Dit is wat we voor ogen hebben’. Vrijwel iedere vermogende die we daarna benaderden zei ja. Nadat eerder de bank (en compliance bij de bank) toestemming had gegeven om die mensen te benaderen. De vermogenden die we wilden portretteren hoefden geen klant te zijn bij de bank, maar er moest geen gedoe aan hen kleven. Een dubbele check, want het laatste wat je wil is iemand portretteren die kort daarna voor op de Telegraaf staat met een matig verhaal. Zekerheid voor alles.

Demy de Zeeuw, zakenvrouw van het jaar Elske Doets, het charmante oudere echtpaar Keetell, drukwerkondernemer Marco Aarnink; de portretten werden allemaal even mooi. Het totale verhaal kon naar de montage. Daar vonden we de rode draad en konden we antwoord geven op de vraag hoe het is om vermogend te zijn in het meest genivelleerde land ter wereld. Vanuit de zender begeleidde Alexandra Tegelberg de productie. Van meet af aan zag zij hetzelfde product voor zich en had zij begrip voor wat een merk als ABN AMRO MeesPierson eruit wilde halen.

Bereik

Vooraf wisten we: met RTLZ alleen winnen we de oorlog niet. Het is dé Nederlandse documentairezender met het perfecte profiel, maar het bereik is niet groot genoeg om de gehele doelgroep te bereiken. Samen met de mediaspecialisten van de bank en het mediabureau keken we al snel naar een uitbreiding. Het vertrekpunt was helder: RTLZ verschafte de docu’s credibility en een eerste bereik (wat met alle re-runs in de honderdduizenden kijkers per aflevering liep), maar het extra bereik moesten we op andere kanalen zoeken. We gingen om de tafel met Business Insider en voor een bedrag van ongeveer tienduizend euro konden zij een flink aanvullend online bereik genereren. Verder schakelden we uiteraard Facebook, YouTube en LinkedIn in om een zo groot mogelijk bereik te realiseren. Allemaal met bescheiden bedragen. Al snel ging de content vliegen. Het aantal views op YouTube liep in de miljoenen.

Goede content vindt z’n weg, zeiden ze in de beginjaren van social media, toen nog niet al het bereik bij elkaar gekocht moest worden. Maar ook nu bleek dat goede content zich inderdaad nog als een olievlek verspreidt. Met budgetten per kanaal van vijf- tot tienduizend euro kon het totale bereik tot vele miljoenen oplopen.

Daarnaast zette de bank de eigen platforms in. Zoals Financial Focus. Daar wilden we veel landingen laten plaatsvinden. Dat lukte. Wat ook het begin tot een ongekende conversieslag betekende. Klanten ‘binnentanken’, aldus een van de leden van het marketingteam, is altijd een fijn resultaat. Dus daar kwam de focus na het opbouwen van het bereik snel op te liggen. Binnen de bank ging een team met media- en social mediaspecialisten aan de slag, samen met specialisten van LVB. Doel: het maximale uit de content te halen. Het adagium was: de docs zijn onze brandstof en daar halen we zoveel mogelijk relevante fragmenten uit die we in kunnen zetten op Business Insider en social media. Tientallen fragmenten werden ge-edit, social posts in elkaar gezet en vervolgens werd, met het distributieplan als leidraad, de doelgroep opgezocht.

Wat heel prettig was, is dat van meet af aan de feedback van de doelgroep op de content extreem positief was. Op YouTube werd met respect over de vermogenden gesproken. Precies wat we hoopten. Als Jort Kelder of Ivo Niehe bij vermogenden langs gaan, wil de toon nog wel eens ironisch zijn, wat gevolgen heeft voor de reacties. Door de realistische verhalen en de oprechtheid van de vermogenden was het sentiment positief. Reden om op social langer door te gaan en het bereik te optimaliseren.

De Eindklant

Bij ABN AMRO MeesPierson is een van de mantra’s van het marketingteam: we moeten ervoor zorgen dat de bankiers en de vermogenden iets hebben om over te praten. Dat begint ermee dat bij de vermogenden thuis aan de keukentafel gesproken wordt over thema’s die de bank aanreikt middels content. De keukentafel is de metafoor geworden voor het marketingteam en het bureau. Kunnen wij die gesprekken beïnvloeden? Met ‘Vermogens in Nederland’ stipten we tal van onderwerpen aan, waar de peers van de miljonairs openhartig over praatten. Over succes, over falen, over bedrijfsoverdracht, over kinderen die wel of niet in de zaak kunnen, over het zwarte gat na de verkoop van het bedrijf. Allemaal onderwerpen die aanleiding kunnen zijn voor een goed gesprek met de bank.

De eindklant is de Nederlandse miljonair. Daarvan zijn er ruim honderdduizend. Van dat aantal is ongeveer een derde klant bij de bank. Twee derde niet. Beide doelgroepen – klanten en prospects – waren even belangrijk. Bestaande klanten die de content zagen, gaven vaak aan hun bankiers aan dat ze het gezien hadden. Hebben herkend dat het van de bank was en dat het indruk had gemaakt. Prospects zagen in de content aanleiding om meer te lezen en contact op te nemen met de bank. De leaddoelstelling werd zo al snel gehaald en overtroffen. Nieuwe klanten binnenhalen voor een vermogensbank is niet gemakkelijk. De doelgroep is vaak loyaal aan hun private bank. Maar met een goed verhaal kun je blijkbaar in gesprek raken.

Doordat de leads in aardige aantallen binnenkwamen, via onder andere het contactformulier op de ‘Vermogens in Nederland’-pagina op Financial Focus, bleven we langer doorgaan met de campagne dan aanvankelijk gepland was.

Het Merk

Waar zit het merk in contentmarketing? Die vraag stellen we onszelf als bureau vaak, en die vraag werd ook bij de bank gesteld. Vanaf de eerste dag zelfs. Als je investeert in een campagne wil je minimaal zicht hebben op een injectie in merkbekendheid en vooral merkrelevantie. Maar we wisten dat de content ‘schoon’ zou worden. Dus zonder bankexperts. Ook wisten we dat in primetime content op een Nederlandse zender het merk altijd weggestopt is. De oplossing vonden we voor een deel in het gebruik van design. Op tv hebben we, naast de inzet van billboards (‘dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…’), in alle grafische elementen het bankgroen ingezet. Verder gebruikten we onderzoeksresultaten

De negen verhalen die we aan elkaar monteerden, onderbraken we af en toe met een voice-over die uit het Vermogensmonitor-onderzoek citeerde. Die inhoud presenteerden we heel toegankelijk en heel grafisch. En vooral: heel groen. Met als bron onderin beeld de Vermogensmonitor van ABN AMRO MeesPierson. De échte merkslag maakten we op de online platforms. Daar werd alle content aangejaagd met een heldere afzender: de bank. Logo goed zichtbaar. Het merk werd op veel plekken genoemd. De landingen waren vrijwel allemaal op de eigen landingspagina’s. Geen misverstand mogelijk voor de contentconsumenten: dit was werk van ABN AMRO MeesPierson.

In de evaluatie waren we het meest tevreden over de merkkoppeling dankzij (content)design. Een vak apart, en in content vaak magertjes ingezet. Te vaak blijft het bij het toevoegen van het merklogo, niet bij afgeleide grafische vormen, die heel goed een overduidelijke merkassociatie kunnen opleveren.

De Interne Achterban

Binnen de bank is nu sprake van trots. Op de campagne. Niet heel gek, omdat het project succesvol is geweest en door vakgenoten meermalen is bekroond (een gouden Crossmedia Award, een gouden en bronzen Grand Prix Contentmarketing-award, een bronzen Esprix, brons bij the CMA en nog diverse andere prijzen).

In de ontwikkelfase moest er wel veel gemasseerd worden. Vooral omdat de campagne anders dan anders was. Een andere ‘brandstof’ (geen reclame, maar content), andere distributie (‘een bescheiden kanaal als RTLZ als launching partner) en een andere verhouding tussen productiewaarde en mediawaarde (iets meer productiewaarde dan mediawaarde, hetgeen niet gebruikelijk is).

De investering in kwaliteitscontent werd herkend én erkend door de bredere achterban na een viewing voor bankcollega’s. Een grote groep mocht kijken naar de eerste aflevering, wat eindigde in een groot applaus. De afdronk: iets om trots op te zijn, omdat het gaat over hoe onze klanten echt zijn. De Nederlandse vermogende is eigenlijk heel normaal. Geld is zelden de drijfveer in het leven, eerder de uitkomst van de passie voor ondernemerschap. Iets om met sympathie naar te kijken.

De Conclusie

De learnings bij de bank:

• Durf het anders dan anders te doen.
• Neem je achterban in een vroeg stadium mee in je plannen.
• Durf met mediapartijen om de tafel te gaan met een idee om het een keer over een andere boeg te gooien; dat vinden ze daar ook best leuk.
• Durf je doelgroep te benaderen om mee te doen aan een mooi project. Veel mensen zijn dan toch vereerd. Dus zet hoog in.
• Content zonder distributie is niets. Zeker een lastig te bereiken doelgroep, zoals vermogenden, moet je via meerdere kanalen zien te bereiken. Spreid dus je bereikinzet.

Het is niet voor niets – denken we – dat het woordje ‘durf’ best vaak voorkomt in de learnings. ‘Vermogens in Nederland’ was een mooi avontuur. Wat ons betreft een echte Beauty Case in Contentmarketing!