Contentdesign zorgt voor 30% effectievere content

Wie zijn content eruit laat zien als content, profiteert hiervan: gebruikers klikken beduidend vaker én hun verwachtingen van wat ze krijgen zijn enorm veel positiever. Tijd voor een nieuw hoofdstuk in het huisstijlhandboek: contentdesign. Oftewel: hoe maak je het merk goed zichtbaar in de content, zonder dat je een advertising-gevoel krijgt.

Onderzoeksresultaten contentdesign

  • Tot 30% meer klikken
  • Perceptie dat het ‘reclame’ is, daalt 50%
  • Tot 75% ontvangers associeert uiting met informatie of advies
  • Opvallend verschil tussen wat gebruikers zéggen wat ze aantrekkelijker vinden, en waar ze feitelijk op klikken

 

Bij content gaat het om de inhoud. Maar de vórm is allesbepalend voor de impact die je als organisatie met je content maakt. Wie ervoor kiest met content de dialoog aan te gaan met (potentiële) klanten, doet er goed aan zijn content er ook uit te laten zien als… content. De truc hierbij: zorg ervoor dat je doelgroep je content niet als ‘commerciële boodschap’ of advertentie ziet, maar wél herkent wie de afzender is. Contentdesign is dan het antwoord. Contentdesign is het jasje waardoor de content beter geconsumeerd wordt.

Wij maakten voor twee verschillende merken (Ziggo Zakelijk en Cisco) twee versies van een timeline visual, een social media-artikel: het eerste contactmoment tussen content en doelgroep. De tekst/boodschap van beide versies was identiek, alleen het beeld, het design en de opmaak verschilden.

We legden deze uitingen voor aan een grote doelgroep. Volstrekt willekeurig kreeg de ene helft van deze groep de ‘contentvisual’, de andere de ‘corporate visual’ – lees: opgemaakt volgens de basisregels van het huisstijlhandboek.

Vervolgens stelden we hier enkele vragen over: wat verwacht je te zien als je klikt, wat denk je dat de intentie van de afzender is,. Na het beantwoorden van deze vragen, kreeg de ontvanger beide varianten van de uiting te zien met de vraag: welke spreekt je het meeste aan?

De resultaten waren opmerkelijk.

Ziggo Zakelijk – Uitblinker van de Week

Gericht op de grote doelgroep zelfstandigen en ondernemers maakt Ziggo Zakelijk al geruime tijd het contentformat ‘Uitblinker van de Week’. Hierin laat Ziggo zelfstandige ondernemers kort aan het woord over dé succesfactor van hun zakelijk succes: deze ‘tip’ delen ze met andere ondernemers. Onderdeel van de content is de vorm: we plaatsen de ondernemers letterlijk op een voetstuk (in Ziggo-oranje). Zo visualiseren we dat het hier om succesvolle zelfstandigen gaat: uitblinkers. Dat beeld is een onlosmakelijk onderdeel van het format en draagt voor een zeer belangrijk deel bij aan de zichtbaarheid van het merk Ziggo.

We stelden ons de vraag: zou dit contentformat even succesvol geweest zijn als we níet hadden gekozen voor een eigen contentdesign, maar als we gebruik hadden gemaakt van de ‘standaard’ smaken uit hethuisstijlhandboek?

We testten dit door dezelfde inhoudelijke content in twee verschillende ‘jasjes’ voor te leggen: een contentjasje en een corporate jasje.

Het eigen contentdesign van het format
De weergave van het format gebruikmakend van de corporate huisstijl

 

De opvallendste uitkomsten van de test:

  • Bijna driekwart van de respondenten zegt over de ‘corporate’ uiting dat ‘de afzender mij iets wil verkopen’. Bij de contentdesign visual is dit ongeveer 40%.
  • De ‘klikbereidheid’ op de content-visual is ruim 28% hoger dan op de ‘corporate’ uiting.
  • Een andere interessante uitkomst: gevraagd naar welke van de twee uitingen de respondent het meeste aanspreekt, is de uitkomst exact 50-50. De praktijk laat echter zien dat de klikbereidheid op de contentdesign-variant wel degelijk hoger is.

 

Cisco –Digitale Versnelling Nederland

Met de campagne ‘Digitale Versnelling Nederland’ benadrukt Cisco zijn rol die het heeft in de digitalisering van de Nederlandse economie. Centraal in de campagne staat hoe digitalisering grote maatschappelijke impact heeft.

Er is bewust ervoor gekozen de campagne onder de noemer Digitale Versnelling Nederland te voeren, met een eigen, meer ‘redactionele’ look and feel.

Wij wilden weten of we (met de videocontent) dezelfde resultaten (lees: vooral bereik) hadden gehaald, als we nadrukkelijk voor een Cisco-signatuur hadden gekozen in de uitingen.

De eigen contentstijl van Digitale Versnelling Nederland
De weergave van het format in de Cisco-huisstijl

 

De opvallendste uitkomsten van de test:

  • Het gevoel dat ‘de afzender mij iets wil verkopen’ komt bij de Cisco-variant twee keer vaker voor dan bij de variant Digitale Versnelling Nederland.
  • De ‘klikbereidheid’ op de contentdesign-variant is bijna 10% hoger dan op de ‘corporate’ uiting.
  • Gevraagd naar welke uiting de respondent het meest aantrekkelijk vindt, zegt 55% een voorkeur te hebben voor de ‘reguliere’ Cisco-variant. Maar dit vertaalt zich dus niet in meer klikbereidheid!

 

Een andere belangrijk resultaat, is de uitkomst dat in beide gevallen de contentdesign visual in meerderheid geassocieerd wordt met advies of informatie – in het geval van Digitale Versnelling Nederland (van Cisco) is dit zelfs bij meer dan driekwart van alle ontvangers.

De moraal van dit verhaal. Wie nog meer impact wil met contentmarketing, doet er goed aan een hoofdstuk contentdesign toe te voegen aan het huisstijlhandboek.