Content director @ LVB

Contentmarketing gaat steeds meer over merkenbouw. Toegegeven, ietwat aan de vroege kant. Maar toch. Dit zijn de niet te missen contentmarketing trends voor het nieuwe jaar.

1. Contentmarketing ís marketing

Succesvolle merken weten dat goed doordachte en dito neergezette contentmarketing de deur opent voor het vinden en binden van publiek. Content is een van de krachtigste vormen om inhoud te geven aan een merk en het aangaan van duurzame relaties met het gewenste publiek, gebaseerd op vertrouwen. Hoewel nog een relatief jonge discipline is contentmarketing marketing geworden en slaat – mits goed uitgevoerd- de brug tussen wat en wanneer een consument aangereikt wil of zou moeten krijgen en wat een merk wil vertellen. Om vervolgens in de tot de randen gevulde tijdlijnen van de beoogde publieksgroepen in te breken is vers twee. Het nieuwe jaar zal voor contentmarketeers in het teken staan van fermere strategieën, het beter uittekenen en fijn slijpen van customer journeys en vergt budgettaire toewijding. Distributie wordt binnen deze dynamiek belangrijker dan ooit tevoren.

2. Bouwen van publiek

Een publiek dat heeft aangegeven zich met je te willen verbinden, vormt de vruchtbare bodem voor een succesvolle contentmarketingstrategie. Publiek als in abonnees, kortom. Het merk als publisher. Opgebouwd publiek wint het van ingekocht publiek. De content die binnen deze relatie wordt geserveerd, helpt deze verder te verdiepen en context te creëren waarbinnen producten en diensten door het publiek als relevant kunnen worden ervaren. Een veelgemaakte fout in mijn beleving is dat content nog teveel als doel wordt ingezet en niet als middel. Als middel om een publiek op te bouwen. Waar wil je dat je publiek zich voor aanmeldt? Niet voor die ene video, blog of whitepaper die ze zojuist tot zich hebben genomen. Maar juist om de andere, nog te verschijnen stukken content die ze in het vooruitzicht worden gesteld. Morgen, volgende week, volgende maand, volgend jaar. Mensen abonneren zich op een belofte. En dat schept verwachtingen. En dus verplichtingen.

3. Contentdesign maakt verschil

Bij content gaat het om de inhoud. Uiteraard. Maar de vórm is allesbepalend voor de impact die je met merkcontent maakt. Wie ervoor kiest met content een relatie aan te gaan met een publiek, doet er goed aan zijn content er ook uit te laten zien als… content. Zorg er hierbij voor dat je doelgroep je content niet als ‘commerciële boodschap’ of advertentie ziet, maar wél herkent wie de afzender is. Contentdesign is dan het antwoord en wordt daarom één van de contentmarketing trends. Teveel content zweeft merkloos door alle kanalen, en consumenten kunnen niet teruggeven bij welk merk de content hoort. Daarom behoeft content een merkjasje –veelal een direct afgeleide van de brand identity- waardoor de content een redactionele uitstraling heeft en beter geconsumeerd wordt. Wie zijn content eruit laat zien als content profiteert hiervan. Gebruikers klikken beduidend vaker én hun verwachtingen van wat ze krijgen zijn enorm veel positiever, leert eigen onderzoek. Opvallend: tot 75% van de ontvangers associeert de uiting met informatie of advies.

4. Content-atomisatie

Content-wat? Content-atomisatie. De kans dat consumenten je zorgvuldig gecreëerde stuk content tegenkomen en daadwerkelijk bekijken, beluisteren of lezen, wordt in dit gefragmenteerde medialandschap en overvloed aan content steeds moeilijker. Door de content op te knippen in ‘snippets’ (atomen) en aan de man te brengen op verschillende platforms en op verschillende tijden, wordt de kans aanzienlijk vergroot dat de beoogde consument ook daadwerkelijk met de content in aanraking komt. Anderzijds stel je jezelf in staat om een verhaal over meerdere contentdragers te vertellen. Een verhaal van een ondernemer verteld in een reality videoformat, een podcast ter verdieping en het bundelen van de beste quotes voor LinkedIn. Ik noem maar een dwarsstraat.

Ook de contentfunnel mag wat mij betreft wat minder rigide benaderd. Algemeen beschouwde typische low funnelcontent als een whitepaper kan ook prima hoger in de funnel werken, mits je de juiste accenten aanbrengt. De kern moet denk ik zijn om niet te beginnen met de vorm en die te plotten op de funnel. Begin in plaats daarvan met de waarde die de content vertegenwoordigt, plot deze in de funnel en pas deze toe op meerdere stukken output die varieert in verschijningsvorm. Output die consumenten steeds weer iets nieuws aanreikt, nieuwsgierig maakt naar méér en, belangrijker, meer contactmomenten oplevert die helpen een publiek op te bouwen.

5. Content en reclame

Toegegeven, een trend is dit nog niet. Maar wel de toekomst van het vak. De klant vaardigt één briefing uit. Opdrachtgever, reclame- en contentmarketingbureau vanaf acquit samen om de tafel. Samen zoeken naar het probleem en de oplossingsrichting. Samen kiezen voor één domein. En samen komen tot één idee. Vanuit één goed inzicht. Het verhaal dient als brandstof voor álle campagnes. Vanuit de redactioneel vormgegeven inhoud (de content, het bijzondere verhaal) naar de reclamische interpretatie. Bouwen aan het merk door het beste van twee werelden bij elkaar te brengen.

LEES OOK: Dé videomarketing trends in 2019