Waarom Marijke Helwegen wél een Grand Prix Content Marketing had moeten winnen
Marijke Helwegen en LVB Networks waren samen genomineerd voor een Grand Prix Content Marketing in de categorie Beste Viral. En het blijft bij een nominatie. Volkomen onterecht. Aldus WC-eend. En…
Marijke Helwegen en LVB Networks waren samen genomineerd voor een Grand Prix Content Marketing in de categorie Beste Viral. En het blijft bij een nominatie. Volkomen onterecht. Aldus WC-eend. En dat onderbouwen we natuurlijk grondig. Omdat deze BN’er contentmarketing begrijpt, daarom. En om nog een aantal andere redenen.
Natuurlijk zal een aantal vakgenoten denken: lekker makkelijk: een liedje opnemen met een BN’er. Dat mag men denken. In werkelijkheid is de kersthit van Marijke Helwegen een goed doordachte contentmarketingcampagne. Met geweldige resultaten.
De Marijke Helwegen BV
Opdrachtgever van de viral is namelijk de Marijke Helwegen BV, een BV met verschillende diensten: bedrijfspresentaties, winkelopeningen, speeches, bedrijfsvideo’s, prijsuitreikingen. Allemaal uitgevoerd door het boegbeeld van de BV: BN’er Marijke Helwegen. LVB Networks heeft in opdracht van Marijke Helwegen een online videostrategie bedacht (Marijke Helpt Nederland) met het belangrijkste doel: zorgen voor een toename van het aantal afgenomen diensten door bedrijven, instellingen en organisaties.
Recht door zee, humor en zelfspot
En een goede videostrategie heeft ook Hero-content nodig. Die ene knaller die zorgt voor een piek in bezoekerscijfers. Een viral dus. En een viral bedenk je niet, die overkomt je. Normaal gesproken. Deze viral is wel bedacht. En werkt dus ook. Dé uitdaging was: hoe kunnen we Marijke Helwegen hét onderwerp van gesprek laten worden tijdens het kerstdiner in heel Nederland? Simpel: door Marijke het cordon van alle bestaande, saaie, cliché-uitbrakende kerstnummers te laten doorbreken. Met een satirisch kerstlied die alle andere kerstliedjes overbodig maakt. Volgestopt met al die clichés die in al die andere kersthits zitten. Inclusief bijpassende clip. Allemaal met een hele, dikke, vette knipoog. Inhoud en vorm passen perfect bij het merk Marijke Helwegen: recht door zee, met humor, vol met zelfspot:
Marijke als gast aan het kerstdiner
De video is heel bewust pas online gezet op 24 december, om de piek tijdens de kerstdagen te beleven. Media- en YouTube-gebruik keldert normaal gesproken tijdens de feestdagen. Want heel Nederland zit samen met het gezin aan de kerstmaaltijd. Alleen zat er in 2014 nog een gast aan tafel: Marijke Helwegen. De distributiestrategie bestond uit het bereiken van de doelgroep via earned media, met dank aan een uitgekiende PR-campagne. Breed uitgezet, waarbij we alle grote online, print en RTV-kanalen hebben benaderd. En met succes.
De cijfers spreken voor zich
Binnen 24 uur was de video al een enorme hit: 93.000 views op YouTube en 120.000 views op Dumpert.nl. Tussen 24 december en 10 januari behaalde de kerstvideo op YouTube 184.000 views (inmiddels 202.727) en op Dumpert.nl 152.000 views (inmiddels 154.946). Daarnaast stond de video op de sites van Telegraaf.nl, Show.nl, DeStentor.nl en Nu.nl via een eigen player, waardoor het aantal views niet bekend is. De verwachting is dat beide sites ook minimaal 100.000 views behaalden. Dat betekent binnen twee weken zo’n 500.000 views, waarvan 80% binnen de beoogde tijd (24, 25 en 26 december) werd behaald.
Jeroen Pauw mengt zich in de discussie
Bovendien was de video echt het gesprek van de dag tijdens de kerst. Via Twitter, via Facebook, via YouTube en via sites als Dumpert, VKmag en Geenstijl. Met onder meer reacties van media-beïnvloeders als Jeroen Pauw en Guido Weijers. Publicaties op onder meer Telegraaf.nl, Eenvandaag.nl,AD.nl, Nu.nl, Upcoming.nl, RTL Boulevard, Lindanieuws en Grazia.nl (en nog tientallen andere nieuwssites)en interviews met Marijke Helwegen op onder meer Radio 1 en Radio 538.
Effect op lange termijn
Natuurlijk zijn de resultaten op de korte termijn het meest van belang bij een viral, maar deze viral heeft ook op langere termijn een positief effect voor Marijke Helwegen. In de eerste twee dagen werd de video slechts in 11% van de gevallen gevonden via een zoekopdracht. Naarmate de tijd vordert, zien we dit toenemen van 30% tot 48%. Een van de kenmerken van een viral, mensen horen er over, gaan er over praten, om vervolgens actief op te gaan zoek naar de content. Naar Marijke en haar kersthit werd heel specifiek gezocht, 16.000 mensen gingen op zoek naar haar en haar hit.
Verder steeg het aantal abonnees op het YouTube-kanaal van Marijke Helwegen met 15% (voor en na de viral). Met behulp van deze viral heeft Marijke Helwegen haar ‘owned media’ versterkt, de doelgroep is versterkt, waardoor de doelgroep de volgende nog gerichter benaderd kan worden.
Volgend jaar winnen
Met recht een successtory in de content marketing dus. Die een award had moeten winnen. Das logisch. Volgend jaar dan maar. Met Marijke natuurlijk.
