Waarom je de bereikcijfers van Facebook nooit als KPI moet gebruiken

Nooit eerder was het zo eenvoudig om te zien wat je content op sociale media doet. Facebook geeft inzicht in hoeveel mensen je bereikt, wie die mensen zijn en welke berichten het beste aanslaan. In het vaststellen van KPI’s wordt nu nog heel vaak afgegaan op deze ‘bereikcijfers’. Maar hoe betrouwbaar is die informatie van Facebook eigenlijk?

Bovenaan elke post op Facebook vind je de bereikcijfers. Een klein experiment over de manier waarop Facebook het aantal bereikte personen meet.

Aanleiding voor het in twijfel trekken van de bereikcijfers was de vergelijking die ik maakte tussen twee soort gelijke posts. Voor het gemak even post 1 en post 2 genoemd. Post 1 was door 139 personen geliked, maar niet gedeeld. Bereikte personen volgens Facebook: 2.471.

Figuur 1: Post 1

Post 2 had 120 likes en werd door 16 personen gedeeld. Gevolg: 2.128 bereikte personen.

Figuur 2: Post 2

Je zou zeggen dat gedeelde berichten zichtbaarder zijn in de timeline van vrienden dan likes. In dit geval zou dat betekenen dat de post die werd gedeeld door 16 personen volgens deze theorie het meeste bereik moet hebben. Toch is dit niet het geval. Mijn nieuwsgierigheid werd gewekt en om te achterhalen hoe Facebook het aantal bereikte personen telt en in hoeverre die informatie betrouwbaar is, voerde ik een experiment uit.

Ruwe schatting of minutieuze precisie?
Voor de test selecteerde ik een post die tot dan toe 1.992 personen had bereikt. Dit aantal is opgebouwd uit 108 likes, 4 reacties en 2 gedeelde berichten. Om te kijken of en hoeveel het aantal bereikte personen omhoog gaat als je het bericht deelt, heb ik een collega gevraagd de post te delen op zijn tijdlijn. Dit is wat er gebeurde:

1. Collega deelt de post. Potentieel bereik van 209 vrienden
2. Post van collega wordt gezien in de timeline van vriend collega. Vriend liket de post. Potentieel bereik van 2961 vrienden
3. Het gedeelde item van collega verschijnt in mijn persoonlijke timeline waarna ik de post like. Potentieel bereik van 317 personen.

In potentie kom ik op een bereik van 3.487 personen. Ik zeg erbij in potentie. Facebook laat je content lang niet aan iedereen zien – de schattingen lopen uiteen van 7% bereik van je doelgroep tot slechts 2%. Als dat klopt, vertelt een simpel rekensommetje ons dat uitgaande van die minimale 2 procent met bovenstaande acties tenminste 70 personen moeten zijn bereikt.

Verschil van 45% bereikte personen
Als ik de oorspronkelijke post erbij pak, zie ik dat Facebook er zelfs na een aantal dagen wachten (Facebook werkt vaak niet alles direct bij) slechts 32 personen  heeft bijgeteld. Hoe is dit verschil van 45% te verklaren? Het lijkt erop dat als de post door mensen wordt gedeeld, Facebook nog wel bijhoudt wie er op de gedeelde post reageert of hem liket. Maar Facebook houdt zo te zien niet bij hoeveel mensen de gedeelde post in de tijdlijn te zien krijgen. Daardoor kan een vertekend beeld ontstaan van het aantal bereikte personen.

Al met al lijkt het erop dat je vooral niet te veel moet vertrouwen op het aantal bereikte personen volgens Facebook. Het is slechts een indicatie – en dus niet bijster geschikt om ze te gebruiken als basis voor KPI’s.