‘Stop met magazine-denken’

‘Het denken in magazines moet knalhard en rücksichtlos op straffe van ontslag worden uitgebannen. Pas dan ontstaat er ruimte om te denken in iets anders dan een optelsom van rubriekjes, invalshoeken en covers.’

Sanoma moet innoveren. Maar dat is verdomd lastig als alle creatieve mensen maar blijven denken dat magazineconcepten Sanoma kunnen redden. Dat is de strekking van de column die Aart Lensink voor Adformatie schreef:

De top van Sanoma roert zich de laatste maanden vaker dan ooit. Henk Scheenstra en Marc Stubbé (recentelijk in Mediafacts ) treden de laatste tijd vaak naar buiten. Ze zijn eerlijk in hun somberheid. Sanoma gaat door een lastige periode en moet met innovaties komen die Sanoma weer op een groeipad krijgen.

Dan ben je mooi klaar met dat reusachtige leger magazinedenkers. Ik stel me zo voor dat de directieleden elke week vergaderen en dan steeds verdrietiger de stapel nieuwe ideeën die uit de schoot van het bedrijf komen, bestuderen. Ze worden ongetwijfeld wanhopig.

Stubbé is, zegt hij, op zoek naar een idee á la Booking.com. En wat krijgt hij op zijn bordje?

Plannen voor tijdschriften.

Tijdschriften over vrouwen met bakfietsen.

Magazineconcepten over vrouwen van vijftig jaar, van veertien jaar, van dertig.

Magazine-ideeën voor mannen. Over vaderschap. Over auto’s. Over auto’s en vaderschap.

Over biologisch koken. Over biologisch tuinieren.

Over Zwitserland. Over Albanië. Over bootjesmensen.

En als het geen magazineconcepten in print zijn, dan krijgt hij een stapel met online magazine-ideeën aangereikt.

Het denken in magazines moet eerst knalhard en rücksichtlos op straffe van ontslag worden uitgebannen in Hoofddorp. Pas dan ontstaat er ruimte om te denken in iets anders dan een optelsom van rubriekjes, invalshoeken en covers.

Het concept tijdschrift voldoet niet meer. Al heel lang niet meer. Het uitsterven van magazines is een kwestie van tijd (van jaren). Wat in magazinevorm werkt, werkt online vrijwel nooit. Wat ook verboden mag worden: ‘tijdschrift = cadeautje’-tweets uit Hoofddorp.

De behoefte aan content blijft wel bestaan. Maar laat ook dát denken eerst maar eens los.

Wie als medewerker meent de directie van Sanoma te mogen lastig vallen met een concept, krijgt voortaan van Stubbé (vermoed ik) een korte lijst met randvoorwaarden mee. Bovenaan staat: magazineconcept = no go. Sanoma zal moeten transformeren.

Zoals Stubbé terecht opmerkt: ‘Content maken is niet ons doel.’ Dat weten zijn eigen mensen helaas nog niet. Die spreken elkaar op Twitter dagelijks moed in. Helaas, heel veel goede magazines sterven terwijl u dit leest een vrij snelle dood. De callcentermedewerkers die opzeggingen noteren, kunnen u er alles over vertellen. Die draaien overuren.

Wat werkt dan wel?

Nou, wat Stubbé zegt: denk eens als Kees Koolen, de man die ooit in Diemen begon met Booking.com. Dat is dus de uitdaging volgens Stubbé. Hij heeft gelijk.

Koolen dacht in oplossingen voor hotelzoekers. Niet in inspirerende reisverhalen met een persoonlijke noot van een Sanoma-verslaggever.

De consument zocht namelijk naar een hotel, niet naar een reportage, verstopt in een magazine dat uitgerekend nergens vindbaar is op het moment dat hij wellicht wél de behoefte aan een reisverhaal had gevoeld.

De opdracht is dus simpel: ontwikkel eerst een nieuwe Booking.com. Dan kan er altijd wat content omheen aangereikt worden aan de consument en kunnen de magazinedenkers nog iets van hun oude vak blijven uitoefenen.

Deze column van Aart Lensink verscheen zondag 23 juni op Adformatie.nl

Van Aart Lensink, creatief directeur bij LVB Networks, het grootste bureau voor contentmarketing in Nederland

Wat is contentmarketing volgens LVB Networks?