Slechte content net zo effectief als goede reclame

De wetenschap buigt zich over contentmarketing. En de reclamewereld kijkt mee. In de hoop dat… inderdaad: contentmarketing helemaal niet zo effectief is! De onlangs afgestudeerde Vincent Visser wilde dit met een heus wetenschappelijk experiment bewijzen. Helaas voor de reclamewereld: contentmarketing werkt wél.

Wehkamp heeft een online magazine gelanceerd. Veel vakgenoten kijken vol bewondering. Want: wat een bereik! Groter dan de meeste bekende vrouwentitels online. Maar niet iedereen is onder de indruk.

Een reclamemaker haalde op Twitter parmantig de jaarcijfers erbij over het gebroken boekjaar 2013/2014 van Wehkamp. De omzet van Wehkamp stagneerde in dat boekjaar. “Ik zie nog geen effecten van het magazine”, aldus de triomfantelijke reclamemaker. Het zou wel heel erg magische content zijn die al winst oplevert voor het merk in het jaar vóórdat de content live is gezet. Maar goed, reclamemakers en getallen: het valt allemaal niet mee.

Er is sprake van een stammenstrijd, die soms lijkt op een strijd tussen gelovigen. Welke marketingdiscipline werkt nu wel en welke niet? Nu contentmarketing populair is geworden, is het begrijpelijk dat deze manier van marketing bedrijven onder een vergrootglas wordt gelegd.

Bij reclame is dat nooit echt gebeurd. Daar is een miljoen euro investeren voor drie procent stijging in geholpen naamsbekendheid vaak al een heel fraai resultaat.

Kpi’s tot achter de komma

Terug naar contentmarketing. Wat levert dat op? Een logische vraag, een terechte vraag en een vraag die meer leeft dan ooit. Dat het lijkt alsof ‘we’ aan meetbare resultaten – kaa pee ie’s – bij contentmarketing eisen tot achter de komma stellen, terwijl ‘we’ bij ‘traditionele’ (tussen aanhalingstekens, want wat is precies traditioneel aan traditioneel en wat is er dan niet traditioneel aan contentmarketing?) vormen van marketing genoegen nemen met algemene dooddoeners als gestegen geholpen naamsbekendheid na x jaar, dat laten we maar even buiten beschouwing.

Kpi’s dus. Wat levert dat nou op, zo’n helpvideo, zo’n contentsite, zo’n receptenmagazine, blogje, YouTube-channel, roadshow en ga zo door?

Vincent Visser nam de proef op de som. Althans: hij zette een experiment op waarin hij contentmarketing vergelijkt met ‘traditionele marketing’ en stelt zich vervolgens de vraag: ‘welke van de twee leidt tot een hogere merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkloyaliteit en koopintentie?’.

Nuttig en leerzaam. Tegelijkertijd: een goede contentmarketeer is zelden bezig met de vraag of ‘zijn’ contentmarketinguiting ‘beter’ of effectiever is dan een reclame-uiting. Net zo min als dat hij bezig is met de vraag of de bloglijn voor die ene opdrachtgever ‘beter’ is dan de serie uitlegvideo’s voor diezelfde opdrachtgever.

Verschillende middelen, voor verschillende kanalen, te consumeren in wisselende contexten voor een doelgroep.

Stevige nuance

Wat niet wegneemt dat het zinvol is ergens te beginnen. Al is het maar om marketeers enige houvast te geven bij het uitgeven van hun marketingeuro’s.

Het experiment van Vincent is dus uitermate welkom. Minder welkom is hoe de uitkomsten lijken te worden geïnterpreteerd en als feiten een eigen leven gaan leiden.

Als we kijken naar de comments onder het stuk van Vincent, de tweets die we erover lezen en de conclusies die we ‘contentmarketeers’ zien trekken, lijkt een stevige nuance ons op zijn plaats.

Want voor je het weet, denkt iedereen dat tenenkrommende net-niet-tv-uitleg over Autodrop veel effectiever en beter voor een merk is dan – we noemen maar wat – een YouTube-channel met honderd leuke ’trakteren met drop’-idee-videootjes.

‘Ja-maar-het-is-onderzocht’

Dus voordat wij straks gedwongen worden door klanten die met ‘ja-maar-het-is-onderzocht’-argumenten content te maken waarmee we vast geld verdienen, maar waar niemand blij van wordt, is het goed wat zaken door te prikken.

Vooropgesteld: wetenschappelijk zal de opzet vast kloppen. We laten maar even in het midden of het gebruikmaken van modellen/bevindingen die stammen van ver voor het online, laat staan voor het social, tijdperk zinvol is.

In het experiment is aan een testgroep uiting A voorgelegd en aan een andere groep uiting B. Het een noemen we in het experiment contentmarketing, het andere traditionele marketing.

Is contentmarketing wel contentmarketing?

Daar begint al de eerste ruis. Want hoe contentmarketing is die contentmarketing eigenlijk? Een bank die uitlegt waarom ze de spaarrente laag houden, is dat contentmarketing? Of productuitleg?

Moestuin sparen voor Albert Heijn: contentmarketing? Traditionele marketing? Plus: is de ene contentmarketing-uiting één op één inwisselbaar (in dit experiment) voor de andere?

Stel dat je de moestuincampagne van Albert Heijn inderdaad contentmarketing vindt, kun je dan in dit experiment de moestuin vervangen voor de Allerhande en dan exact dezelfde resultaten verwachten?

De tweede ruis: je hebt goede reclames en je hebt slechte reclames. Je hebt goede content en je hebt slechte content. En dan heb je nog goede content zonder duidelijke link naar het achterliggende merk dat de content mogelijk maakt (en betaalt).

Leg een fantastisch magazine van Volkswagen naast de slechtste VW-reclame ooit. Of: leg een fantastische reclame-uiting naast een rukblogje. Wij weten wel wat de uitkomsten zijn. Ergo. Je hebt goede en slechte uitingen. Nog los van of je het content of reclame noemt. Heeft iemand dat dropfilmpje bekeken uit het experiment? Gaaaap.

Iemand naar het Stabilo-filmpje gekeken met Ruben van der Meer? Iemand het voor het experiment gebruikte ING-filmpje gezien waarin de bank zich in allerlei bochten wringt om uit te leggen waarom je spaarrente lager is dan je hypotheekrente. Wij waren binnen een halve minuut de draad kwijt, het leek meer een uitzending in de zendtijd voor politieke partijen.

Eigenlijk had de kop van het artikel moeten zijn: ‘Slechte contentmarketing werkt niet beter dan goede advertenties’.

Nog een verkeerde veronderstelling: dat één uiting van contentmarketing direct hetzelfde moet opleveren als één advertentie. Een advertentie is gemaakt om 20-30 keer geconsumeerd te kunnen worden. Hoe vaak lees je een blogje of kijk je een video?

Contentmarketing gaat om langdurig, structureel, via de lijn van gewenste communicatie content maken, waarmee uiteindelijk een vorm van vertrouwen, loyaliteit, merkvoorkeur, etcetera, ontstaat. Je kunt daar niet één elementje uitpakken en dat afzetten tegen een reclame-uiting die als doel heeft om op zichzelf tot directe conversie te leiden.

Je kunt niet één recept uit Hallo Jumbo afzetten tegen een (uiterst vermakelijke) commercial, dan vragen: welke geeft je een beter gevoel over Jumbo en die uitkomst vervolgens als richtinggevend beschouwen voor alles wat maar contentmarketing (of traditionele marketing) is.

Afijn. Maar wat leert dit experiment ons wél?

Twee dingen. Ten eerste: dat blijkbaar zelfs van middelmatige content het effect op merkvoorkeur minimaal even groot is als bij reclame. Ten tweede: dat dit de marketeer, die zijn euro maar één keer mag uitgeven, te denken moet geven. Als een interviewtje met Ruben van der Meer of een eenvoudige animatie net zoveel voor je merk doet als een dure, tot in de puntjes uitgedachte commercial (tegen een fractie van de kosten), dan weten wij wel waar wij onze marketing-euro’s het liefste in zouden stoppen.

Deze blog verscheen eerder op Marketingfacts.