Reclamebureaus komen van Mars, PR bureaus van Venus

Een jaar lang werkt onze reclameman Daan (15 jaar reclame in de benen) nu in de wereld van PR en content. Hij blijft zich verbazen.

Mijn beeld van PR had jarenlang weinig te maken met de realiteit. Dat werd snel duidelijk toen ik bij het (mede) in PR bekwame LVB Networks ging werken en prompt na een paar maanden een Zilveren Pauw in ontvangst mocht nemen. De vakprijs van de Nederlandse Vereniging van PR Adviesbureaus. Wist ik daarvoor veel. Ik had vijftien jaar in de reclamewereld rondgelopen en daar in opdracht van afdelingen Marketing gewerkt. Het fenomeen PR kwam ik hooguit op twee momenten tegen: als er een persbericht rondom een campagne mocht worden verstuurd en als opdracht aan creatieven in een briefing. Het persbericht deden we zelf of werd door de aanpalende afdeling CorpCom verzorgd die de prioriteiten doorgaans elders had liggen. In beide gevallen leidde het hooguit tot een plichtmatig regeltje in de vakpers. En de briefing dus. Vaak verpakt in een zinnetje dat iedere reclameman zuchtend zal herkennen. “Graag willen we ter ondersteuning van de campagne een PR stunt”. Wat bedoeld werd: bedenk iets uitzinnigs dat gratis publiciteit oplevert. Want de media inkoop van deze campagne kost ons al een vermogen. Dat laatste stond er natuurlijk niet letterlijk maar was tussen de regels door te lezen. Meestal was het ook de sluitpost op de begroting. Want veel kon dat toch niet kosten, de krant halen. PR was voor mij dus lange tijd niet veel meer dan free publicity gekkigheid. Meteen ook het eerste waarin ik werd bijgespijkerd. Public Relations is (natuurlijk) meer. Betaalde publiciteit en free publicity liggen dicht bij elkaar, dat is waar. Stelt ook Wikipedia: “Public Relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publiek, door gebruik van […] onder meer tekst, advertenties, publiciteit..”. En reclame kan een bijdrage aan (goede) publieke relaties leveren. In theorie.

Een Groot Idee

Terug naar die briefing. Want als het reclamebureau toch bezig was met het bedenken van Een Groot Idee dan kon er ook wel een stunt bij. Een die niet herkenbaar zou zijn als reclame en waar de journalist van dienst dan dus braaf over zou schrijven. Als het even kon op de vp (jargon voor voorpagina). In de praktijk werkt dit natuurlijk niet. De campagne kwam er, de vurig gewenste free publicity nooit. En dat lag niet aan het feit dat reclamebureau en PR bureau negen van de tien keer langs elkaar heen praatten. De een van Mars en de ander van Venus, dat idee. Soms resulterend in een heuse fitti. Nee, de reden ligt voor de hand. Een goede journalist laat zich niet voor een publicitair karretje spannen. Een slechte trouwens ook niet. Natuurlijk lukt het soms om de media in de luren te leggen en daar kijkt iedereen (vooral marketeers) dan bewonderend naar, maar de keerzijde realiseert de buitenwacht zich niet. Het zorgvuldig opgebouwde vertrouwen van en de relatie met journalisten en redacteuren is in een keer aan diggelen. En dat is een hoge prijs heb ik inmiddels geleerd. Want PR bureaus hebben journalisten nodig. Vandaag, maar morgen ook. En overmorgen weer. (Omgekeerd ook. Voor wie gelooft in 100% journalistieke onafhankelijkheid: lees het ontnuchterende boek van Nick Davies). Dat verschil in horizon is de oorzaak van veel van het onbegrip tussen reclame en PR.

Hoe je goede PR bedrijft

PR voor een klant verzorgen is ervoor zorgen dat die klant zo vaak en positief mogelijk in de publiciteit komt. Als je het goed doet, snijdt het mes aan twee kanten. De dagelijkse nieuwsgaring is voor een redactie voortdurend keuzes maken. Waar schrijven we wel over, waar niet. Als het goed is, liggen daar voortdurend journalistieke keuzes aan ten grondslag. Onafhankelijke. Maar iedere journalist is afhankelijk van bronnen, van input. En wat nu als die een relevante visie of duiding over een actueel onderwerp hebben? Maakt het dan uit of die bronnen aangereikt worden door een PR bureau of zelf gevonden zijn. De journalist moet nog steeds de afweging maken: is dit nieuws en is dit relevant voor mijn lezer? Maar als het antwoord twee keer “ja” is, dan zal niemand hem zijn artikel kwalijk nemen. Iedereen blij. De kunst van het PR bedrijven is er voor te zorgen dat juist jouw (klant) nieuws, jouw (klant) visie als eerste de journalist bereikt. Dat jij, namens je klant, de bron bent. Op het juiste moment. First come, first serve. En nee, dan kun je als merkeigenaar niet al te kieskeurig zijn en dus ook niet ‘eisen’ dat je productnaam wat vaker in het persbericht wordt opgenomen. Dan verwar je free publicity toch weer met betaalde. Wat je wel mag verwachten zijn goed doordachte en geformuleerde invalshoeken die op de actualiteit toegesneden aan relevante media worden aangeboden. Pro actief, als je een goed PR bureau hebt. Maar dan is de kans op “gratis” publiciteit ook echt groot. Bewezen. Ik zie het bijna maandelijks tot vp-tjes leiden. Wat dan bij LVB Networks weer reden is voor saucijzen.

Door: Daan Goote (ex-reclameman)