10 dec 2021 / BRAND PUBLISHING

De nieuwsbrief, jouw beste (en mooiste) mediakanaal voor 2022

De nieuwsbrief, dat is toch een digitale relikwie? Mocht je het hiermee eens zijn, dan gaat het je nog verbazen wat de nieuwsbrief voor jouw merk kan betekenen. Moet je het wel goed doen.

Jordy Hubers

‘Weet je wat. Laten we een nieuwsbrief opstarten.’ Beleefd wordt er instemmend naar je geknikt. Maar het liefst barst men in lachen uit. Een nieuwsbrief. Zo’n gek ding uit een digitaal verleden. De kakkerlak van het internet. SPAM! Nee, als je met een contentidee aan komt zetten zonder daarin over YouTube, LinkedIn en alle Meta-cashcows te reppen, ben je eigenlijk al een enorme sul. 


Newsletter-first

Zonde. Want de nieuwsbrief is al een paar jaar aan een opmars bezig. Een gerenommeerd columnist van The New York Times voorspelde het al in 2019. Het nieuwste sociale netwerk is allesbehalve nieuw, maar heet ‘de nieuwsbrief’. Hij voorspelt dat onze inbox ‘uiteindelijk een aantrekkelijker nieuwsmedium wordt dan nieuwssites’. De nieuwsbrief wordt met name in de Verenigde Staten wel als volwaardige publiceertechniek gezien. Geen noodzakelijk kwaad om dezelfde informatie te zenden die op de website te vinden is, maar een extra publicatiekanaal. Enkele voorbeelden:

  • The New York Times heeft zo’n 65 verschillende nieuwsbrieven, met meer dan 14 miljoen leden
  • The Washington Post heeft 70 nieuwsbrieven. 
  • In The States zijn goed renderende mediabedrijven ontstaan die newsletter-first zijn. De nieuwsbrief is het eerste kanaal om hun doelgroep te bereiken. Voorbeeld is The Dispatch, een politieke nieuwsbrief met inmiddels meer dan 10.000 betalende abonnees. $1 miljoen omzet in de eerste zes maanden na hun lancering. Inmiddels distribueren ze zes verschillende nieuwsbrieven naast drie podcasts. 
  • ‘Bekende’ journalisten en schrijvers gebruiken nieuwsbriefapplicaties als Revue (Hollandsch glorie!) om hun doelgroep aan zich te binden of uit te breiden.


Goed voorbeeld

‘Wat maakt die nieuwsbrieven zo bijzonder dan?’, vroeg een collega. In deze vraag zit al een waardeoordeel. Alsof het niet voor te stellen is dat een nieuwsbrief succesvol is. Met de Nederlandse nieuwsbrieven in gedachten, die vaak (uitzonderingen daargelaten [linkjes]) niet meer zijn dan een momentopname van de homepage. Nee, dat doen ze in Amerika een tikkeltje anders. Kijk vooral ook eens naar Quartz, een ijzersterk medium met geweldige artikelen en inzichten. Verpakt in mooi vormgegeven nieuwsbrieven. Soms gratis, soms betaald. 

1 lang verhaal, vol gifjes, linkjes, podcasts, video’s. Het is echt een digitaal artikel, mooi opgemaakt met handige grafieken om het verhaal te duiden. Het is eigenlijk een cadeau die je direct in je inbox krijgt. Denk aan het magazine op de deurmat. Het verhaal gaat ook enkel over 1 thema. Met wat vertakkingen naar afgeleide content die het thema alleen maar ondersteunen. Dus geen samenraapsel voor doorklikjes, puzzeltjes en winacties. Nee, pure inhoud. 


Goed volgen

En daar zit wat mij betreft de grootste kans voor merken. Veel van de klanten die ik mag helpen bij het maken en bedenken van hun contentstrategie zitten op een enorme bak aan kennis. Een bank. Een autoleasemaatschappij. Een hypotheekverstrekker. Een Big 5-kantoor. Allemaal zitten ze op thought leadership. Allemaal hebben ze de kans om een domein te claimen en vanuit hun eigen Brand te Publishen. 

Vanuit het team Brand Publishing prediken wij dat merken moeten domineren in hun domein. Er liggen legio kansen omdat uitgevers in veel domeinen het een beetje hebben laten lopen. Maar een merk kan ook een uitgever zijn. Het produceren van content in een specifieke niche en daar vervolgens zó goed in zijn, dat je je eigen publiek opbouwt. Zonder hulp van Meta en LinkedIn. Wij denken dan direct aan platformen, aan het opzetten van een mediamerk. Maar een laagdrempeligere start zou dus een interessante, verdiepende nieuwsbrief kunnen zijn. Ook hiervoor geldt dat het een wedstrijd van de lange adem is. Veel produceren, veel naar verwijzen, hopen op mond-tot-mond reclame. 


Nieuwsbrief = leadgen

Denk daarbij ook dat zo’n nieuwsbrief niet een moetje is om informatie vanuit de website door te zenden. Nee, het kan juist een mooie leadgenerator van een campagne kan zijn. Bijvoorbeeld: Je hebt een prachtige documentaire over beleggen gemaakt, daarna ben je in artikelen, podcasts, infographics en rekenvoorbeelden doorgegaan op dit onderwerp. En dan tot slot aanmelden voor een wekelijkse inhoudelijk nieuwsbrief met need-to-know analyses op beleggingsgebied. Tel uit je leads!  

Vragen? Opmerkingen? Mail me! J.hubers@lvb.nl 

LVB en cookies:

Welkom bij LVB. Op onze website maken we gebruik van cookies. Hiermee kunnen wij onder andere het functioneren van onze website verbeteren en webstatistieken bijhouden. Ook kunnen wij en derde partijen informatie verzamelen. Lees voor meer informatie ons Cookiebeleid, onder aan de pagina.

GOT IT
8