De Nederlandse kerstcommercials 2022: gezelligheid, familie en… sneeuw

Eindelijk, de Sint is weg. Tijd voor kerst. My favourite time of the year. Vanwege de commercials natuurlijk. Alleen vanwege de commercials eigenlijk. Na de Britse hausse, mag nu Nederland ook eindelijk los. Ik kijk vooral naar de supermarkten (maar natuurlijk houd ik de ogen open voor andere merken). Hoe is de kerstvibe in supermarktland? En hoe ziet de comeback van Jumbo eruit na het WK-debacle? Geniet van de Nederlandse kerstcommercials 2022 (check trouwens ook mijn mening over de commercials in het kerstpanel van Adformatie).

De supermarkten tijdens kerst 2022

• Een enorm pak sneeuw met kerst. Geen inflatie of energiecrisis. Jumbo houdt wel van de schijn ophouden met kerst blijkbaar. Maar goed voor de kerstsfeer is het wel. Frank Lammers is sentimenteel, wil kerstpop maken met de kids, net als vroeger. Mislukt. Maar gelukkig, de familie helpt uiteindelijk toch. En daarna allemaal heel veel eten. Niks bijzonder, los van dat ie gewoon goed gemaakt is. Voor Jumbo-begrippen erg ingetogen. En dat is ook wel eens lekker (en nodig, gezien de recente voorgeschiedenis).

• Aldi laat in hun kerstcommercial de kerstcommercial van Albert Heijn zien, als een soort eerbetoon. Sterk (maar is vooral een inside joke en voegt eigenlijk niet zo veel toe). Is de rest van de commercial ook/wel sterk? Hij is in ieder geval realistisch en herkenbaar. Dichtbij de doelgroep. Dingen die misgaan. Mensen die gemist worden. En op de prijzen letten. Net als Jumbo ook enigszins ingetogen, met uitstekende muziekkeuze. Ook weer helemaal doelgroep. Is het spannend? Gebeurt er veel? Is het vernieuwend? Nee, maar het is wat het is. En het is prima.

• Het meisje uit de Albert Heijn kerstcommercial is echt awesome. Wat extreem goed gecast! En ze doet het geweldig. AH gaat op de magische toer (daar hoort dat enorme pak sneeuw dan bij zullen we maar denken) en kruipt in het hoofd van dochtertje Robin. Grappig en herkenbaar om in het kinderbrein te duiken. Heerlijke kinderfantasie, voor iedereen (groot en klein) herkenbaar. Leuk, luchtig en echt prachtig gemaakt. Zo krijg ik wel zin in kerst. Mijn Nederlandse winnaar van 2022.

• Tenenkrommend, die poging tot het nadoen van een Drents accent. Kan echt niet. Nog erger dan amateurtoneel. Als je het als Lidl aandurft om een standpunt in te nemen (niet iedereen kan zichzelf zijn) in je kerstcommercial, dan verdien je echt een heel groot compliment. Maar als je dan tegelijkertijd mensen dit soort overdreven accenten laat uitspreken, dan doe je al je goede werk weer teniet. Niet geslaagd dus wat mij betreft.

• Plus zet alles lekker dik aan dit jaar. Veel drama. Veel boosheid. Veel emoties. Gebroken gezinnen als thema. Puber is boos op nieuwe stiefvader (en mist eigen vader). Maar komt uiteindelijk weer goed, dankzij stiefvader. Natuurlijk. En dan samen allemaal lekker eten met kerst. Het werkt voor mij een beetje, maar het ligt er allemaal erg dik bovenop. Te dik. Ik vraag me ook af of de doelgroep wel op zoveel emoties en zwaarte zit te wachten. Zeker met kerst (en dan zeker met kerst tijdens recessie, oorlog en energiecrisis).

En wat doen de anderen?

• Bavaria deed alles ineen: WK, Sinterklaas, kerst. En dan ook nog met een musical. Hoe over de top wil je het krijgen? Lekkere kitsch, met een boodschap. Op z’n Bavaria’s: lekker eigenwijs. Met geweldige gastrol van de gebroeders Van de Kerkhof.

• Een geit in de kast en varkens op tafel. In de wereld van Kruidvat verdient iedereen een mooie kerst. Echt leuk gedaan. Wederom. Grappig, niet overstromend van de clichés (maar net genoeg), met leuke twist. De lach zit er absoluut in. En een knipoog naar de stijgende prijzen (lekker goedkoop). Goede kerstcommercial.

• Pickwick komt naar eigen zeggen met een ‘kerstdocu’. Klinkt tof, is ‘gewoon’ content marketing. Zoals zoveel merken doen. Wel heel knap hoe Pickwick het geframed heeft. Ook een kwaliteit. Goed gemaakt verder hoor, mooi camerawerk, beetje emoties erbij. Een commercial is het niet, maar elke poging om kerst naar een hoger plan te tillen op het gebied van content of commercial verdient natuurlijk een vet compliment.

• Hema haalt corona nog even uit de mottenballen, onder het motto ‘Wat fijn dat we elkaar weer een knuffel mogen geven’. Voelt een beetje als mosterd na de maaltijd. Commercial zelf is schattig, met hoofdrol voor Takkie die baasje kwijt is. Kom allemaal goed. Top gemaakt, verder vooral beetje clichématig.

• Romantische vibes bij Bruna. De koppeling met de slogan ‘Een goed verhaal begint bij Bruna’ is echt heel goed uitgevoerd. Kerstbelletjes all over te place. Ingetogen, verder weinig verheffend.

• Bol legt de focus op, hoe logisch ook, online shoppen en dat het maar fijn is als je weet wat mensen willen hebben. Een leuke tas bijvoorbeeld. Past perfect bij het merk, zit lekker tempo in. Verder niet heel spannend.

• Mag het allemaal iets minder stijf en awkward met kerst? Althans, dat is de wens van McDonalds. Leuk basisidee, goed uitgewerkt, perfect merkdenken. En koppeling met app, dus prima verlengd.

• Etos voelt de tijdsgeest goed aan: iets kleins kan je laten stralen. Aardig gedaan. Niks bijzonders. Blijft niet hangen.

• De Speld komt met de definitieve kerstcommercial. Waarbij alle kerstclichés worden uitvergroot en uitgespuugd. Leuk ideetje. Voor Speld-begrippen niet grappig genoeg.

Wat vinden we van de Nederlandse kerstcommercials 2022?

Tja, wat vinden we er van? We vinden vooral dat het heel veel sneeuwt in kerstcommercialland. Zoveel sneeuw hebben we in jaren niet gezien… En verder, als we kijken naar de supermarkten, worden alle clichés uit de kast getrokken. Altijd maar weer die lange tafel vol met eten. In letterlijk elke commercial. Doe toch eens wat anders! Begrijp me goed, kerstcommercials hebben clichés nodig (ik hou der van). Maar niet alle clichés. En een beetje durf zou ook lekker zijn. Gooi het eens over een andere boeg. Kan heel verfrissend werken. Het is zo jammer dat je op 5 december al bijna kan voorspellen hoe de commercials eruit gaan zien. Dat vind ik toch wel erg jammer.

Mijn supermarktwinnaar is Albert Heijn. Mooi gemaakt, lekker sfeertje, Robin is goud. Aldi is een goede tweede. Jumbo komt bij mij onderaan de lijst. En van de niet-supermarkten mag Kruidvat (net als in 2021) weer het hoogste podium betreden.

Check ook mijn bijdrage aan het kerstcommercialpanel op Adformatie.