Er wordt minder tv gekeken. Adverteerders, wees blij

Ja, lineair kijken loopt terug. De schaarste in grp’s (volgens tv-exploitanten de enige garantie op ‘massa’) neemt toe. Maar moet je daar op blijven focussen als merk? Of kun je op een andere manier massa bereiken? Ja, zegt Patrick Severein. Met eigen videocontent. Tegen uiteindelijk veel lagere kosten.
Onderzoekers, tv-makers, contentspecialisten en ‘meningmensen’ buitelen regelmatig over elkaar heen. Wéér een onderzoek waarin wordt aangetoond dat er minder (lineair) tv wordt gekeken. En vervolgens ‘welles-nietes’ in de media en fact checking en daar dan weer reacties op. En zo houden we elkaar lekker bezig. Wat geen nieuws is: er wordt echt steeds minder ‘gewoon’ tv gekeken. Dat betekent dus ook dat er veel minder advertenties worden ‘gekeken’. Slecht nieuws voor adverteerders dus? Nee hoor. Kansen mensen, kansen.

 

Corden rules. Tv niet

Want minder tv, betekent niet minder contentconsumptie. Integendeel, zo blijkt. Al die uren die mensen – vooral jongeren – normaal gesproken voor de tv hingen, besteden ze nu aan het consumeren van andere content. Heel veel springen in dat gat. Vloggers, YouTubers, artiesten als James Corden (die ook nog steeds op tv is, maar veel meer mensen bereikt via YouTube), foodmeisjes op Instagram. Content dus. Waaronder heel veel videocontent.

 

Geld is er genoeg

Dat gat, daar moeten merken in springen. En rap een beetje. Want daar liggen de kansen (nu nog) voor het oprapen. Al dat weggegooide, met hagel geschoten advertentiebudget, kan veel beter besteed worden aan het maken van eigen (video)content. Videomarketing dus. De behoefte ligt er bij de consument. Het geld ligt er – sorry mediabureaus. Nu nog gewoon doen. Een passend format bedenken of laten bedenken en zelf content gaan maken en uitzenden. Niet per se op tv. Maar online. Op je eigen kanalen. Of via YouTube. Goede content. Waar je doelgroep op zit te wachten. Waar jouw klanten graag naar kijken. En content die iets voor je doet als merk. Waardoor je rechtstreeks in contact komt met je doelgroep, met ze praat, ze bereikt. En.. waardoor je extra sales creëert. Of je loyaliteit vergroot.

 

In één klap massabereik

Maar waarom zou je als merk je advertentiebudget of een deel daarvan voor tv moeten stoppen in content? Als merk zijnde? Om heel veel redenen. Om rechtstreeks met je klant te converseren dus. Of om zelf te bepalen wat voor content je maakt. En om eigenaar te blijven van alle content die je maakt en die altijd te kunnen gebruiken. Maar vooral: om relevant te blijven. Je doelgroep zit te springen om leuke, goede, fijne content. En die content vinden ze niet meer op tv, waar jouw advertenties dus ook wanhopig proberen om mensen te bereiken. Het enige argument dat over blijft – geleend van mediabureaus en tv-exploitanten – : Ja, maar tv is de enige garantie dat ik ineens, op één avond, de massa bereik. Sorry, maar dat is echt onzin. Je kunt ook met social channels in één klap massa bereiken. Kwestie van slim inkopen of nog beter: aandacht verdienen. Het is wennen, maar het is de nieuwe realiteit.

 

Kruidvat en content

Laten we als voorbeeld eens een groot-adverteerder nemen. Kruidvat. Deze retailer besteedt nu jaarlijks ruim 75 miljoen euro aan advertentiebudgetten (bruto cijfers 2015). Stel, Kruidvat gaat van dat enorme bedrag voortaan 5 miljoen euro reserveren voor content. Dat is iets meer dan 6,5 %. Dat is niet veel voor eigen content. Kruidvat-content. Content waarmee Kruidvat rechtstreeks communiceert met de doelgroep. En niet, zoals bij adverteren, maar hopen dat de consument je advertentie ziet en dan actie gaat ondernemen. Ooit. Op een dag. En het is slechts 6,5 %. Dus waar hebben we het over?

 

Meerdere online video-series

En stel, van die 5 miljoen pakken we 3 miljoen voor het maken van content. Natuurlijk beginnen we eerst met een uitgebreide strategie, contentdomein bepalen, etc, etc. Dat is evident. Maar daar stappen we voor nu even over heen. Voor 3 miljoen euro maken we meerdere online video-series, een eigen tv-programma, bouwen we een eigen kanaal en verzinnen we een shitload aan Facebook- en Instagram-content. Om te beginnen.

 

Twee miljoen euro voor distributie

Restbedrag: 2 miljoen euro. Voor… distributie natuurlijk. Weet je hoeveel mensen je met 2 miljoen euro kan bereiken? Via Facebook. Via YouTube. Via Linkedin. Via Google. Via alles. Nou? Zullen we eens een conservatieve inschatting maken? Zes miljoen mensen. Die bereik je zonder probleem met 2 miljoen euro. Met goede content. Om ze daarna te volgen, te retargetten, naar ze te luisteren, met ze te praten. Ze fan te maken van je merk. Zes miljoen mensen. Rechtstreeks contact. Meerdere keren per week. No problem. En met hoeveel consumenten kom je rechtstreeks in contact door 2 miljoen euro in te kopen rond Heel Holland Bakt? Nou. Precies. Keuze snel gemaakt, toch?

Minder tv-kijkers een ramp voor adverteerders? Nee dus. Misschien is dat nou net de stap voor grote adverteerders om hun budgetten van paid naar owned en earned om te buigen.

Deze column verscheen ook op Frank News:

http://www.frank.news/2016/11/08/er-wordt-minder-tv-gekeken-adverteerders-wees-blij/