Merk-plannen 2021: de strijd tussen kort en lang én de rol van de tijdgeest

We hebben een opdrachtgever in de financiële sector waarvoor we elk jaar een eindejaarsvideo maken voor hun klanten. Over wat voor jaar het was. Ik heb die video’s van de afgelopen jaren achter elkaar teruggekeken. De teneur was jarenlang: nou, er gebeurde een hoop. Sterker: het was best een turbulent jaar. Brexit, China, overspannen arbeidsmarkt, de dollar dit en olie zo, het klimaat. Maar per saldo eigenlijk altijd de boodschap: het gaat goed, we zijn weer lekker gegroeid.

Inmiddels hebben we een ander beeld bij de omschrijving turbulent. De jaren vóór 2020 waren achteraf een makkie.

Kort en lang

Voor het komende jaar gaat het bij veel merken om een wedstrijdje tussen wat marketingwetenschappers ‘kort en lang’ noemen. Kort staat voor activatie. Lang voor merkenbouw. In heel veel sectoren móet er gescoord worden. Dat houdt in dat marketeers sterk onder druk staan om met activatie aan de slag te gaan. Boter-bij-de-vis-marketingcommunicatie. Tegelijkertijd wijst echt alle theorie erop dat het juist nú cruciaal is om te blijven investeren in je merk. In een periode van neergaande conjunctuur leg je de basis voor je succes in de jaren erna. Door het merk zichtbaar te maken of te houden.

Aanvoelen wat er speelt

Naast ‘kort en lang’ zien we dat er veel aandacht is voor de tijdgeest. Merkcommunicatie draait altijd al om het aanvoelen van wat er speelt in de samenleving. Op dit moment geldt dat er zoveel gebeurt in de maatschappij dat het vinden van de juiste tone-of-voice belangrijker is dan ooit.

Drie aandachtspunten derhalve:

• Wat doe je om je merk nu te activeren en klanten binnen te halen?
• Hoe maak je het merk voldoende zichtbaar.
• Voel je de jaren twintig aan? Welke rol wil je met je merk spelen in de samenleving?

Bij LVB zien we met onze opdrachtgevers kansen om in een periode waarin veel marketeers met een strakker budget moeten werken, zowel merkgroei als directe groei van het aantal leads te realiseren.

Op z’n Twenties

Aan de merkkant gaat het om het om scherpe keuzes. Eén of twee keer per jaar écht zichtbaar zijn met iets bijzonders. Een goed idee, ontstaan vanuit een fantastisch inzicht, zet je om in een creatieve uitwerking die niet te missen is. Dat merkidee móet boven alles aansluiten bij de tijdgeest. Wie verstaat de tijdgeest het beste? Dat is meer dan ooit de vraag. De jaren twintig zijn net begonnen en merken hebben een grotere cultureel-maatschappelijke rol dan ooit. Als je dus keuzes maakt om op te vallen, doe het dan op z’n Twenties. Het idee moet aansluiten bij de leefwereld van de doelgroep.

Link naar je merkverhaal

Aan de kant van activaties/leadgeneratie is het advies ook eenvoudig: stop meer merkgevoel in je directe communicatie. Met name in online marketing is het merk vaak te weinig zicht- en voelbaar. Veel online communicatie is vooral gericht op informatie rondom de propositie. Het merkgevoel is in veel gevallen weggedrukt. Waardoor al die duizenden, soms miljoenen contactmomenten niet echt een bijdrage leveren aan een grotere waardering voor het merk. Duik je dus op in timelines van je doelgroep met aanbiedingen, zorg voor een duidelijkere link met het merkverhaal.

De strijd tussen kort en lang was altijd al belangrijk. Wat zijn de ideale verhoudingen tussen merkinvesteringen en salesactivatie (in de meeste sectoren is die verhouding volgens de wetenschap 60/40). Tijdens een recessie verschuiven veel marketeers naar 40/60 of 30/70. Vasthouden aan de vuistregel om juist wél in het merk te blijven investeren is dus mogelijk.

Kort. Lang. Tijdgeest. Drie onderwerpen die centraal staan in het merkplan voor 2021.