Merken, doe het stiekeme jasje van native advertising alsjeblieft uit

Gaat het over native advertising, dan slaan de vlammen uit bij sommige bloggers en twitteraars. Vooral bij hen die het vreselijk goed voor hebben met de onafhankelijke journalistiek (‘we moeten transparant zijn’) of bij hen die sowieso geen bal van contentmarketing snappen (iedereen in de reclame en de meeste mediaplanners).

Waar gaat het nou fout? Heel simpel: in de uitvoering.
Een uitgever wil met al z’n investeringen in onafhankelijke journalistiek (of gewoon in het produceren van fijne, snackable pulp) geld verdienen. Daarvoor zijn er twee belangrijke mogelijke inkomstenstromen: lezersinkomsten en adverteeredersinkomsten.
Lezersinkomsten zijn slechts weinigen meer gegeven. Enkele uitgevers proberen het nog, maar gebruikers laten betalen voor content is een stevige, vaak onmogelijke uitdaging.
Inkomsten van merken; daar moeten de meesten het van hebben. Dat kan via reclame. Alleen zitten adblockers steeds meer in de weg en wordt reclame vooral heel veel weggeklikt.
Wat blijft dan over? Merken kopen ruimte in om hun boodschap te verkondigen en kiezen vervolgens voor een redactionele manier van communiceren. Kort gezegd: er komt een kopje te staan. Wat duidt op een artikel.

Grote vraag is dan: moet dat kopje en het bijbehorende beeld volledig opgaan in het jasje van de rest van de redactionele uitstraling?
Het antwoord is: NEE.
Kap daar nou eens mee. Het is helemaal niet nodig. En niet alleen omdat je daarmee de lezer op het verkeerde been zet. Iets waar ik me overigens totaal geen zorgen over maak. Het zal de lezer namelijk worst zijn, zolang het artikel maar relevant is. Dat is het in de negen van de tien gevallen niet. Het is namelijk in negen van de tien gevallen gewoon….slecht.

Wat dan wel? Trek je eigen jasje aan. Je koopt ruimte in, dus je koopt bereik. Zorg dat je dan opvalt. Een redactionele kop is niet strafbaar. Het is niet zo dat je perse reclame hoeft te maken of dat reclame de enige vorm van niet-misleidende communicatie is. Een banner met een aanbieding of een ‘koop mij nu’-banner; ze zijn niet zaligmakend. Het is jóuw ruimte, beste marketeer. Je mag er álles mee doen. Een kop bedenken blijkt vaak effectiever dan een banner neerzetten. Op een goede kop wil je klikken.
Maar daarna wil ik dat de lezer, vanaf dat moment míjn lezer, het pand verlaat. Het pand van de uitgever. Ik wil geen doorleespagina bij Nu.nl. Ik wil die mensen naar mijn eigen site.

Dat kan alleen maar als je niet native gaat zoals native nu wordt uitgevoerd. Als je het stiekeme native jasje aantrekt, moet je bij de klik binnen de uitgeverij blijven.
Een goede kop. Meer is er niet nodig. Een goede kop in een fijne visual. Op een plek temidden van de rest van de content. In een duidelijk afwijkende uitstraling.
Technisch gezien is vervolgens de vraag: is die plek een bannerplek? Of een contentplek? Een banner valt door de adblocker-mand. Een contentplek niet.
Als jullie, beste uitgevers, dat willen regelen, zijn we blij. Marketeers hoeven alleen maar goede content te maken.

Dit bericht verscheen eerder op MarketingTribune.