Marketeers, pas op met media-partnerships

Het fonkelnieuwe NRC Q wil straks ‘partnerships’ aangaan met merken. Die willen immers niet adverteren. Ze willen méér. Wat dat is, is altijd wat onduidelijk. ‘Iets’ met content meestal. Beste merkeigenaren bij financials, denk héél goed na voordat je je handtekening zet onder een partnership.

Uiteraard geen kwaad over een media-initiatief zoals NRC Q. Geweldig. Altijd mooi als een uitgever iets nieuws probeert. Zeker in een segment waar het lekker druk is (www.z24.nl, www.fd.nl, www.ftm.nl, www.iex.nl, www.daskapital.nl) Vol kan altijd voller.

NRCQ dus. Een zakelijke site, met ook nog gave content over loopbanen. Dan weten we altijd één ding zeker: het is weer hoogconjunctuur! De bèta-versie staat live. Ook fijn. Iedereen kan meekijken. Mooie site. Te braaf, naar mijn smaak. Maar daar gaat het niet om.

NRCQ

Wat opvalt: in de bèta-versie staat weinig wat duidt op inkomsten uit advertenties, advertorials en partnerships. Geen banners, geen verkochte linkjes naar externe contentbronnen. De site is nog niet compleet dus. Commercie bepaalt namelijk voor een belangrijk deel het beeld, de look-and-feel van een medium. Er is alleen één blokje waar Delta Lloyd een artikel aanbiedt over pensioenen. Een onderzoeksartikel. Gemaakt, neem ik aan, door de NRC Q-redactie. Of buiten verantwoordelijkheid van de redactie door een freelancer. Bovenaan het artikel staat: door Delta Lloyd. Als je doorklikt, blijf je binnen NRC Q en kun je het artikel lezen en een infographic bekijken. Helemaal onderaan staat een linkje naar Delta Lloyd. Dan verlaat je NRC Q en kom je uit op een pagina die – helaas, helaas – nauwelijks een contentgevoel oproept. Een armoedige ratjetoe aan typografie, rommelige tekstopbouw, veel te brede kolommen en een poging tot directe conversie. Niet tot conversatie. Je weet meteen als lezer: ik ben in de corporate val gelokt. Delta Lloyd wil me niet helpen. Delta Lloyd wil me niet inspireren. Delta Lloyd wil iets verkopen.

Terug naar de NRC Q-pagina. Dit is dus een gewone advertorial. Die onderdeel uitmaakt van een partnership. En voor partnerships ga ik u waarschuwen. Niet omdat ik NRC Q-verantwoordelijken verdenk van pogingen om je meer geld uit de zakken te halen dan je zou betalen met gewoon banners inkopen (waar je vervolgens prima contentlinkjes in kunt hangen). Ik denk gewoon dat dit niet de manier is om contentmarketing te bedrijven. De invulling van partnerships met media-exploitanten leidt de laatste twee jaar tot veel geruzie, onbegrip van beide kanten en het gevoel bij de adverteerder dat hij veel te veel betaalt voor een minimale opbrengst.

Waarom biedt een uitgever partnerships aan? En wat zou er anders moeten?

De doorsnee uitgever ziet extreme lage bannertarieven. Lezers willen niets betalen voor de content, want die is in overvloed en minstens zo goed op gratis blogs beschikbaar. Dus resteert de zoektocht naar een premium-prijs. Het nadeel, voor een uitgever, van een partnership:

• Je creëert te hoge verwachtingen. Marketeers, en de organisatie erachter, verwachten wonderen. Die wonderen ontstaan niet. Vanwege een té doorsnee invulling. Die valt niet op, genereert weinig clicks, weinig rumoer en weinig conversie.
• Het is te bewerkelijk. Een partnership moet verkocht worden. Er moet iets bedacht worden. Het moet worden uitgevoerd. Er zijn vergaderingen. Freelancers worden gebriefd. De tekst is niet goed. Het moet anders. Wat een gedoe.
• Je kunt de meerwaarde ten opzichte van gewoon advertentieruimte inkopen te weinig hard maken. Dus de partnerships eindigen vaak in ontevredenheid.

Waarom moet een marketeer niet een partnership aangaan, maar gewoon ruimte inkopen?

• Je moet als marketeer zélf iets bedenken. Jouw eigen content(strategie) staat centraal.
• NRC Q moet je gebruiken voor wat het je biedt: distributie en een leuk Umfeld.
• Het bereik van willekeurig welke zakelijke site (Z24, NRCQ of DasKapital) is veel te klein om je doelstellingen te kunnen behalen. Waarom dan exclusief gaan?
• Je content moet gaver zijn dan de bestaande content. Dat gaat NRC Q niet voor je bedenken.
• Meestal eindigen contentpartnerships in discussies over het eigendom van de content. Maak daar geen discussie van. De content is van jou, marketeer, niet van de uitgever.

Wat wel werkt, is dus NRC Q, of welke uitgever dan ook, inschakelen als je idee staat als een huis. Dan maak je een rondje langs de velden en koop je ruimte in. Niet meer, niet minder. Jouw eigen content moet zo onderscheidend zijn, dat de match met jouw merk, in dit geval Delta Lloyd, honderd procent is. Je koopt dus ruimte in. In de vorm van linkjes en banners. Je komt lezers ophalen. Nogmaals: niet meer, niet minder. De associatie met NRC Q? Hartstikke fijn. Maar niet zo relevant als je denkt. Je staat namelijk wel op twintig sites. Tegen heerlijk lage tarieven. Zonder partnership-premium-prijs.

Daarna moet er wel iets gebeuren. Je vertrekt als sitebezoeker namelijk direct bij NRC Q. Waarom eerst doorklikken naar een advertorial-pagina? Als je voldoende zelfvertrouwen hebt als merk, hoef je niet eerst negentig procent van je lezers te zien afhaken in de NRC Q-omgeving, omdat de lezers het einde van het artikel niet halen en dus je doorklik-link nooit tegenkomen. Zonde.

Je content moet zo relevant, eigen en spraakmakend zijn dat ze bij jou blijven; in dit geval op de Delta Lloyd-site. Dus niet op de manier zoals Delta Lloyd nu heeft gedaan. Je zelf ophangen aan één medium, hoe groot ook, is onzin. Verleden tijd.

Op iets langere termijn denk ik dat sowieso de NRC Q-content rechtstreeks door grote banken wordt ontwikkeld en gedistribueerd. Met miljoenen klanten (inclusief email- en social adressen) is het bereik vele malen groter en kun je bouwen aan je eigen loyaliteitsconcepten. Zeg maar: de Allerhande over zaken als sparen, beleggen en hypotheken.

Zoals altijd met bloggen het geval is: het is gemakkelijk om vanaf de zijlijn initiatieven te becommentariëren. Maar in dit geval kan het echt anders. En vooral: beter.

Aan de uitgever en de redactie uiteraard reusachtig veel succes gewenst. En marketeers, blijf goed nadenken als er een partnership-voorstel je kant op komt.

Door Aart Lensink, creatief directeur van LVB Networks.

Dit blog is eerder verschenen op MarketingTribune

Gratis download: Twee hoofdstukken uit het boek ‘Aan de slag met contentmarketing’