Macht over de geest: hoe ook jouw gedrag wordt gestuurd

Je bent er bijna. Nog maar één stapje, je bent al bij 6 van de 7. Even nog wat profielgegevens aanvullen en dan kwalificeert LinkedIn je als ‘zeer deskundig’. Wie wil dat nu niet. Herkenbaar? De social netwerksite maakt hier handig en doelbewust gebruik van een aantal principes uit de gedragswetenschap, allemaal met maar een doel: jou te binden en terug te laten komen. Jouw gedrag te sturen. Om daartoe te komen is enerzijds inzicht nodig in hoe mensen overgehaald kunnen worden om bepaald gedrag te vertonen en anderzijds er voor te zorgen dat ze dat gedrag blijven herhalen. LinkedIn is hier natuurlijk niet uniek in: elke succesvolle app, site of netwerk maakt hier gebruik van. En jij kan het straks ook.

Gedragswetenschappers zijn geïnteresseerd in de manier waarop mensen beslissingen nemen en hoe ze zich gedragen. Vooral als het gaat om de keuzes die mensen maken als consumenten. Marketeers willen dat mensen hun product of onze dienst kopen en het liefst ook blijven gebruiken. Maar hoe zorg je daar voor?

In elk geval niet door uit te gaan van het klassieke “kennis-houding-gedrag” model waar hele generaties marcommers mee zijn opgevoed. Niet dat dat model niet deugt, maar het is te simpel en houdt geen rekening met de complexe factoren die ons gedrag beïnvloeden. Als jij morgen hoort dat je een nare ziekte hebt en de enige remedie is je levensstijl veranderen dan garandeer ik gedragsverandering. Per direct. Maar in alle andere gevallen, helaas marketeer, leidt het geven van (heel veel) koopargumenten in je communicatie niet lineair tot het rennen naar de winkel. Wij mensen zijn nu eenmaal niet zo rationeel als we denken.

Terug naar het LinkedIn voorbeeld. Daar zijn twee psychologische principes te onderscheiden.

• De Need for Cognitive Closure is de dwingende wens van ons brein om iets af te sluiten. We willen zaken rond hebben, geen open eindjes of onduidelijkheid meer, een streep er onder en door. Het fenomeen “cliffhanger” illustreert dit principe nog het beste. We willen, nee moeten weten hoe een verhaal verder gaat. En dankzij Netflix resulteerde dit principe in een heel nieuw werkwoord: bingewatchen.
• Het tweede principe is het Effect van de Geschonken Voorsprong, ook wel endowed progress genoemd. Denk aan een stempelkaart van de autowasstraat of koffiezaak waar al een stempeltje op staat. Die gooi je niet weg. En een stille motivator om hem vol te krijgen. (Eerlijk antwoorden: hoeveel half gestempelde kaarten liggen er bij jou thuis?). Het is een bekend fenomeen binnen de gedragswetenschappen en kan worden gebruikt om mensen te motiveren om een bepaalde taak uit te voeren. Het principe is dat je mensen het gevoel geeft dat ze al een voorsprong hebben en dat ze dus al op de goede weg zijn. Zelfs met zoiets eenvoudigs als een kop koffie of een wasbeurt. E-learning omgevingen (maar ook games) maken vaak gebruik van dit principe: je moet moeite doen om een level te beheersen en pas dan kun je het volgende ‘unlocken’. Voor je het weet bent je al halverwege de cursus, nu stoppen zou zonde van je investering zijn!

Ook goede doelen maken geregeld vaak gebruik van endowed progress. Bijvoorbeeld door een matching gift campagne waarbij een sponsor belooft om het gedoneerde bedrag te verdubbelen. Dit geeft mensen een gevoel van vooruitgang in de richting van het uiteindelijke doel van de campagne, en het kan hen motiveren om meer te doneren om bij te dragen aan deze vooruitgang. Zo heeft het Wereld Natuur Fonds een campagne gehouden waarbij elke gedoneerde euro werd verdubbeld door een sponsor, waardoor mensen zich meer betrokken en gemotiveerd voelden om te doneren.

Gedragswetenschappers zullen bij de vraag naar het ontwerpen van gewenst gedrag altijd een aantal vragen stellen, afgeleid van psychologische principes. Ik geef een paar van de meest voorkomende. Onder verwijzing naar het onvolprezen boek “De Kunst van Gedrag Ontwerpen” (Astrid Groenewegen). Tegelijk dienen ze als tips:

• Kun je het verzoek persoonlijk maken (persoonlijke aandacht is alles, zodra je het gevoel van een relatie hebt vergroot dat de commitment met een factor 10),
• Kun je het gewenst gedrag vergelijken met anderen, liefst uit dezelfde sociale groep (in essentie zijn we kuddedieren en zullen we -uitzonderingen daargelaten- altijd de norm volgen),
• Kun je mensen het gevoel geven dat ze verlies lijden als ze het gedrag nalaten (het is aangetoond dat de pijn van een verloren tientje groter is dan de vreugde over een gevonden tientje),
• Kun je het gewenste gedrag binnen bereik krijgen (denk aan de sales mensen van Cup-a-Soup die zorgden voor automaten in elk kantoor voor het 4-uur momentje, of deze briljante entree van een sportschool in Utrecht).

Deze en nog vele andere inzichten uit de gedragswetenschap zijn fascinerend. Doorlopend onderzoek ik de relevantie en toepassing bij het ontwerpen en ontwikkelen van digitale ervaringen voor klanten. Meer weten? Neem contact op. Vele tevreden klanten gingen je al voor (sociale bewijskracht!).

Geïnspireerd geraakt door de LinkedIn principes? Dan heb ik de leestip: “Hooked” (Nir Eyal)