ING: het één heeft niets met het ander te maken

ING negeert alle wetten uit het Handboek Communicatie.
ING-bashing in een column (of het bashen van banken in het algemeen) is het allergemakkelijkste wat er is. Dus beschouwt u navolgende zinnen gaarne als louter verbazing over het negeren van de wetten uit het Handboek Communicatie.

Zes shots, een simpele locatie, een paar figuranten. 15 mille.

Zes shots telt de nieuwe commercial van ING Bank om starters op de woningmarkt te laten weten dat ING hún bank is. Zes shots, een simpele locatie, een paar figuranten. Vijftien mille productiekosten (en natuurlijk het zesvoudige aan overleg- en reviewkosten).

Maar goed, een eenvoudige doch doeltreffende commercial die met veel mediadruk in de markt is gezet. Sympathiek: geen onnodige franje, maar een eenvoudige communicatieboodschap. Sympathiek omdat het een staatsbank niet siert om commercials van een paar ton te maken waarin een grote internationale broek wordt aangetrokken.

De commercial was amper een paar dagen op de buis of ING kwam met nog een paar communicatiemomenten.

En dat leidde nogal af van de sympathieke reclameboodschap.

Eerst was er Lodewijk de Waal, ooit een man met principes, die het nu als commissaris bij de staatsbank principieel juist vindt dat de kortdienende topman Jan Hommen ruim een miljoen euro bonus opstrijkt. De mediadruk (met boosheid) die dat opleverde was immens en vele malen sterker dan de mediadruk van de lieve commercial.

Twee dagen later is ING weer aan het communiceren. De sponsormanager van de bank vond het een goed idee om een miljoen of zeven in het voetbal te steken. Het amateurvoetbal welteverstaan. De basis van het voetbal.

Sympathiek.

Het amateurvoetbal en ING, hoe sympathiek. Op vrijdagavond mag directeur Nick Jue van ING Bank Nederland voor in totaal circa zes miljoen kijkers, verdeeld over de diverse NOS Journaal- en RTL Nieuws-uitzendingen, zeggen waarom hij dat doet. En dan volgt bij alle uitzendingen de onvermijdelijke vraag: ‘Wat vindt u van de bonus die de voormalige socialist De Waal uitdeelt aan Hommen, want voor dat bedrag kun je toch best wel wat amateurclubs in nood van mooie spullen voorzien?’

Nou, dan antwoord je dus: ‘Het één heeft niets met het ander te maken.’

In miljoenen huishoudens dacht men op dat moment: het één heeft dus wél wat met het ander te maken. Want ING IS EEN STAATSBANK.

Maar omdat het binnen ING nieuws van verschillende afdelingen is, heeft het voor ING’ers dus niets met elkaar te maken.

Het één heeft niets met het ander te maken. Hij zei het echt.

Aart Lensink is creatief directeur bij LVB Networks, het grootste bureau voor contentmarketing in Nederland