Human interest in content marketing: Ja! Maar hoe?

Human interest is een genre dat we al jaren in elke vorm terugzien: boeken, documentaires, podcasts en blogs. En natuurlijk ook in video en zelfs in gehele campagnes. Nog steeds kiezen merken vaak voor deze insteek om de aandacht van de doelgroep te grijpen. Minder focus op het product en meer op de mensen. En ja, dat kán goed werken. Maar je kunt ook volledig de plank misslaan.

It’s all about the people

De kracht van human interest zit ‘m in het vertellen van verhalen vanuit persoonlijke ervaringen of gebeurtenissen. Dat maakt het onafhankelijk, authentiek en daarom niet-commercieel (terwijl het wel commercie kan opleveren!).

Je speelt met deze vorm in op de emotie van de doelgroep en probeert ze op die manier naar je toe te trekken. Zo kozen we onlangs bij een campagne voor Coloplast (een stomaproducent) voor deze insteek. De klantvraag? Hogere naamsbekendheid en uiteindelijk meer gebruikers van Coloplast producten. In plaats van focussen op de USP’s van de producten, kozen we voor een human interest-insteek: we gaan in gesprek met stomadragers over hun eerste keer met stoma. Dit met als afdronk: je kunt alles met je stoma (mits je de juiste producten hebt).

Een vorm waar we inspelen op de emotie van de doelgroep: stomadragers die zich op dit moment nog beperkt voelen.

En met succes! Check de resultaten.

Less is more

Maar hoe maak je goede human interest content? Binnen deze aanpak zijn er veel vormen, waarvan de één wel op aanslaat en de ander niet. Over het algemeen ben ik van mening: less is more. We kennen allemaal de over-de-top Amerikaanse documentaires, waarin de zwart-wit slow-motion beelden en melodramatische pianomuziekjes in je gezicht worden gedrukt en waar je mening vooral één kant op wordt geduwd. Bovendien worden alle shots en interviews volledig uitgelicht, waardoor ze bijna te perfect gedraaid zijn. Ja, je hebt een mooi plaatje, maar komt het dan nog authentiek en persoonlijk over? Niet altijd.

Waarom? 2 redenen:

• De hoofdpersoon moet zich volledig op z’n gemak voelen wil hij bij zichzelf blijven en zijn verhaal zo krachtig en authentiek mogelijk vertellen. Wanneer je iemand vol in de spotlight zet en elk shot van tevoren uitdenkt, is de kans groot dat hij dichtklapt en je daardoor een geforceerd gesprek krijgt. Daarom is goed om van te voren het gesprek aan te gaan en aan te voelen welke aanpak voor jouw hoofdpersoon het beste werkt. (Bij Coloplast werkte dit bijvoorbeeld wel!)
• Bij een té perfect plaatje wek je al gauw het gevoel van ‘gestaged’ en ‘gescript’ op. Dat wil je bij dit soort storytelling juist vermijden. Het moet ‘echt’ aanvoelen wil het de juiste snaar raken.

De aanpak waar mijn voorkeur naar uitgaat is dus less is more. Hierbij staat het verhaal centraal en niet zozeer het plaatje. Hoe rauwer de draaistijl, hoe dichter je bij de hoofdpersoon komt en wordt meegenomen in het verhaal.

Een goed voorbeeld is de documentaire For Sama. Met slechts een handcamera heeft een Syrische vrouw de oorlog in Syrië een aantal jaren vanuit haar perspectief gefilmd. En juist door deze laagdrempelige aanpak en haar eigen regie komt het heel dichtbij. Het is niet gestuurd, aangezet of uitvergroot. Het is de realiteit. Wanneer een verhaal sterk genoeg is, is dat ook het enige wat je nodig hebt.

Of van eigen bodem: De Kinderen van Ruinerwold. Een andere aanpak dan For Sama, waarin wel is geregisseerd is en gebruik gemaakt is van ‘mooier’ camerawerk en licht. Echter wel op een subtiele manier (er wordt bijvoorbeeld weinig van statief gedraaid, waardoor het al veel meer een reality-lading krijgt). Ook in de montage is ervoor gekozen om bepaalde scenes realiteitsgetrouw te tonen: de lange stiltes in gesprekken, de regisseur die je een vraag hoort stellen. Dat zijn allemaal factoren die bijdragen aan de authenticiteit.

The next step: merkwaarde creëren

Oke, je kan indruk maken met goede human interest content. Maar hoe koppel je vervolgens je merk hieraan en hoe zorg je dat je zichtbaar bent, zonder dat het direct een commercieel tintje krijgt en daarom afbreuk doet aan het verhaal? Branding.

Nee, je moet je niet je verhaal beginnen met een logo-intro van 10 seconden. Maar toch is het belangrijk dat de kijker een koppeling maakt met jouw merk. Dat kun je op verschillende manieren doen:

• Logogebruik. Plaats subtiel je logo of beeldmerk in de rechterbovenhoek. En met subtiel bedoel ik: net groot genoeg om te lezen en half transparant zodat het aanvoelt als een watermerk. Op deze manier laad je je merk continu. Wanneer de kijker het eindscherm om wat voor reden dan ook niet haalt, hebben ze toch de link met jouw merk gelegd. 
• Vertaal de huisstijlkleuren bijvoorbeeld door in de color grading, maar bijvoorbeeld ook in de locaties of props die je uitkiest. Zo ademt de video het merk op een indirecte manier.
• Pas de huis- of campagnestijl toe in je beeldteksten of andere grafische elementen, zoals we onlangs hebben gedaan bij deze commercial voor het MS Fonds. Meer over de aanpak van deze commercial vertel ik in een volgende blog!

Tot slot: zorg ervoor dat jouw merk in de afdronk van de video, podcast of wat dan ook de hoofdrol speelt. Denk aan de campagne van Coloplast: je kunt alles met je stoma (mits je de juiste producten hebt).

Nu hebben we het alleen nog maar gehad over de vorm, maar over de inhoud valt ook genoeg te vertellen (wanneer zet je human interest in en wanneer niet?). Dat bewaar ik voor de volgende keer!