HP/De Tijd is hard op weg naar het einde. Maar het tij is te keren.

Wat nu volgt, is een betweterig stukje. De beste stuurlui der bladenmakers staan altijd aan wal. Ik dus ook. Maar toch wil ik even vol overgave de betweter uithangen. Omdat HP/De Tijd het weekblad is waar ik mijn volwassen leven lang gek op ben. Het doet pijn het ooit zo eigenzinnige tijdschrift te zien wegdrijven richting de vergetelheid.
Thatcher zei ooit: I want my money back (context bekend, toch?). Ik schrijf nu: Ik wil mijn weekblad terug.

Ik lees HP/De Tijd vanaf het eerste nummer. Daarvoor las ik de Haagse Post, opdat u weet van welke bloedgroep ik was. Wie De Tijd van eind jaren tachtig er nog eens bij pakt, geeft me gelijk. Wat een ongelooflijk saai, slecht geschreven blaadje was dat. Terwijl destijds velen nog dweepten met de ‘journalistieke’ degelijkheid. Dat was dus onzin. Pak het blad nog maar eens uit het archief.

Haagse Post daarentegen was fijn, frivool, verrassend. De twee bladen moesten samen verder en de twintig jaar die volgden, waren – ondanks vele mindere perioden – zeer prettig voor de trouwe lezers.

HP/De Tijd, leer nou eens dat je je eigen plek moet zien te veroveren en te behouden. Hoe stom kun je zijn om in een vijver te gaan vissen waar de lezer kiest voor het origineel?

Waarom lijkt het nu alsof HP/De Tijd de terminale fase is ingegaan?
HP/De Tijd is sinds een paar weken HP/De Tijd niet meer. Er is een nieuwe hoofdredacteur: Frank Poorthuis. Ik ken hem niet persoonlijk. Hij is ongetwijfeld altijd een bekwaam journalist geweest. En heel aardig, aimabel, belezen, goed gekleed etc. Maar hij is niet geschikt als hoofdredacteur van mijn weekblad. Hij maakt op dit moment precies alle verkeerde keuzes.

Uit het verleden valt voor HP/De Tijd een DNA af te lezen. Het blad HP/De Tijd staat voor: goed geschreven, eigenzinnig en tegendraads.

Even wat voorbeelden:
–    Als iedereen roept dat scheiden erg is voor de maatschappij, moet HP/De Tijd alle voordelen schetsen. Onderbouwen hoeft niet. Als het maar mooi is opgeschreven.
–    Als iedereen Fortuyn een zak hooi vindt, vindt HP/De Tijd het tegendeel. Onderbouwen hoeft niet. Als het maar mooi is opgeschreven.
–    Als iedereen klaagt over een teveel aan amusement op televisie, beweert HP/De Tijd dat we amusement te kort komen, omdat we daar beter van worden. Onderbouwen hoeft niet. Als het maar mooi is opgeschreven.

Beste Frank, begrijp je waar ik heen wil?

HP/De Tijd begeeft zich met de huidige onderwerpkeuze, de manier van schrijven en de selectie van columnisten en freelance journalisten precies in het verkeerde segment. Het segment van de politiek-correcte, tamelijk middelmatige journalistiek. In dat segment is het tjok- en tjokvol. De dagbladen en andere weekbladen hebben dat gebied al geclaimd. En ze doen dat – eerlijk is eerlijk – veel beter.

HP/De Tijd, leer nou eens dat je je eigen plek moet zien te veroveren en te behouden. Hoe stom kun je zijn om in een vijver te gaan vissen waar de lezer kiest voor het origineel?

Kijk even naar de weekbladenmarkt. Op rechts heb je Elsevier. Voorspelbaar. Maar ontzettend goed gemaakt. Elsevier ordent de week en de gedachten.

Op links heb je Vrij Nederland. Voorspelbaar. Op de Republiek der Letteren na zeer matig gemaakt. Edoch, voor je wekelijkse portie voorspelbaar links bestaat dus Vrij Nederland.

Dan heb je De Groene. Al meer dan honderd jaar onleesbaar en overschat. Voor de liefhebber. Voor onder de arm. De Groene vindt zichzelf open minded, maar is dus gewoon links.

De ruimte ligt dus in het midden. Niet bij het CDA-midden. Maar in het tegendraadse midden. Evenmin in het D66-midden, want D66 is veel, maar niet origineel. Maar het zijn wel je lezers. Dus laat het een eerste uitdaging zijn om de best aardige D66-kiezer te verrassen met originele invalshoeken.

Al wat je moet doen, beste hoofdredactie, is niet datgene laten gebeuren wat nu gebeurt. HP/De Tijd drijft namelijk af naar een plek die bezet is. Want behalve de weekbladen hebben we twee kranten die beide in alle eerlijkheid heel goed bezig zijn. Dat zijn de kranten die dagelijks worden gelezen door de HP/De Tijd-lezer.
De Volkskrant en NRC zijn beide onder handen genomen door nieuwe eigenaren en dat is geen goed nieuws voor de huidige HP/De Tijd.

In hun bijlagen en algehele journalistieke aanpak maaien ze al het gras voor de voeten weg van de huidige HP/De Tijd. HP/De Tijd biedt van woensdagmiddag tot en met zondag in de kiosk (wie koopt hem daarna nog?) een palet aan onderwerpen waar niets verrassends bij zit.

Ons weekblad moet dus iets anders doen. Laat me nogmaals HP/De Tijds DNA omschrijven:

Tegendraads, eigenzinnig en goed opgeschreven.

Wat is er nu nodig? Eén man/vrouw die in staat is om met vaste hand dit DNA te bewaken en om te zetten in briljante edities van ons weekblad.

Slechts één man/vrouw?
Ja, of dacht u dat Linda bedacht was door een team van tien redacteuren?

Nou dan.

Iedereen die wil schrijven over de schande van hoge beloningen, mag weg. Want HP/De Tijd legt nog één keer uit waarom de topsalarissen te laag zijn.

Wil HP/De Tijd de Linda worden voor hoger opgeleiden dan moet de zoektocht nu gestart worden naar die ene persoon die het HP/De Tijd-DNA snapt en vertaalt in het lekkerste weekblad van Nederland. Dus Audax, ga nog één keer met de bezem door het gebouw. Iedereen die niet goed kan schrijven mag weg. Haal goede schrijvers terug. En iedereen die niet meteen aanvoelt wat een HP/De Tijd-invalshoek is, moet weg.

Hoe bepaal je wie meteen mag vertrekken (los van wat arbeidsrechtelijke uitdagingen)? Doe een kleine test tijdens de wekelijkse redactievergadering.

Iedereen die in de weekvergadering voorstelt om over het einde van het CDA te schrijven, mag naar huis. HP/De Tijd verzint namelijk redenen waarom het CDA bij de volgende verkiezingen de grootste is.

Iedereen die wil schrijven over de schande van hoge beloningen, mag weg. Want HP/De Tijd legt nog één keer uit waarom de topsalarissen te laag zijn.

Iedereen die een analyse wil maken over de schandelijke effecten van reality á la Secret Story, mag naar huis. Want HP/De Tijd weet waarom reality een goede rol speelt bij de geestelijke ontwikkeling van de Nederlandse kijker.

Maak het in het begin niet te moeilijk. Bij alles waar Frank Poorthuis nu de voorspelbare, politiek-correcte middelmatige weg kiest, kies dan voor de volstrekt tegenovergestelde invalshoek. Daarna ga je daar op voortborduren, met steeds verrassender ideeën. Begin dus gewoon bij het begin: schrijf datgene waar je misschien privé niet helemaal achter staat, maar waar je lezer wel even bij moet nadenken. Of glimlachen. Of allebei.

Tot zover het advies van een goedbedoelende stuurman.

Aart Lensink is creatief directeur bij LVB Networks, het grootste bureau voor contentmarketing in Nederland