Hoe gedragswetenschap marketeers kan helpen om het gedrag van hun klanten te begrijpen (en te beïnvloeden)
Wij mensen zijn niet zo rationeel als we denken. Om ons brein te behoeden voor structurele overbelasting maken we een groot deel van onze dagelijkse beslissingen ‘op de automatische piloot’.
En met een groot deel bedoel ik: meer dan 95%. Geloof me, hoe blauw je ook bent, dit geldt voor iedereen. Gedragswetenschappelijke inzichten helpen om die beslissingen te begrijpen, en zelfs te sturen. Voor een marketeer is dit zowel een voordeel als een nadeel. Het voordeel is dat je hiermee natuurlijk een voorsprong kunt creëren. Met kennis van die inzichten en principes kun je je doelgroep een gewenste kant op sturen. Of op z’n minst een zetje in de goede richting geven. Het nadeel is dat jij zelf ook menselijk bent en dus net zo beïnvloedbaar als je doelgroep. Reden waarom je misschien even door moet lezen.
Gedragswetenschap is de studie van menselijk gedrag en de factoren die dit gedrag beïnvloeden. Voor een marketeer betekent dit dat het begrijpen van de psychologie en het gedrag van consumenten bijzonder nuttig kan zijn voor het succes van marketingcampagnes. Door inzicht te krijgen in de drijfveren en motivaties van consumenten, kan jij als marketeer effectieve strategieën ontwikkelen om je producten en diensten te promoten. Dit kan variëren van het ontwikkelen van advertenties, campagnes en content tot het optimaliseren van de digitale gebruikerservaring. De gedragswetenschapper voor wie introspectie tweede natuur is, kan de marketeer helpen om zijn of haar eigen biases te omzeilen en de principes succesvol toe te passen.
De 5 belangrijkste gedragsprincipes
- Sociale bewijskracht. Het allersterkste gedragsprincipe. We zijn nu eenmaal kuddedieren en geneigd om het gedrag van anderen te imiteren in sociale situaties. Hoe kun je hier gebruik van maken? Bijvoorbeeld door getuigenissen of testimonials van klanten te gebruiken, of door het tonen van productbeoordelingen. Wereldschokkend idee? Nee, zeker niet. Maar het werkt wel. ‘So many people can’t be wrong’.
- Verliesaversie. Mensen hebben een sterke neiging om verlies te vermijden en zijn bereid om meer risico te nemen om verlies te voorkomen dan om winst te maken. De mentale ‘pijn’ van een tientje op straat verliezen is vele malen groter dan het geluk van een tientje op straat vinden. Hoe maak je hier gebruik van? Benadruk het gevoel van verlies of schaarste bij klanten als ze niet kiezen voor jouw product of dienst. Booking.com is er heel groot mee geworden.
- Framing. De manier waarop informatie wordt gepresenteerd, heeft grote invloed hebben op de beslissingen die mensen nemen. Politici zijn er meesters in. Een manier voor markteers om framing te gebruiken, is door middel van prijsstrategieën. Door je prijzen te framen op een slimme manier, kun je de perceptie van waarde bij klanten beïnvloeden. Voorbeelden? Als je een duur product verkoopt, kan je het prijskaartje framen door te zeggen: “Ons product kost € 500, maar het is vergelijkbaar met producten die € 1000 of meer kosten.” Op deze manier geef je potentiële klanten het gevoel dat ze een koopje maken door jouw product te kopen in plaats van een ander duurder product. Een andere manier om de prijs te framen is door het te vergelijken met de kosten op lange termijn. Bijvoorbeeld, als je een product verkoopt dat duurder is dan de concurrentie, kan je het prijskaartje framen door te zeggen: “Ja, ons product is duurder in aanschaf, maar het gaat wel langer mee dan de concurrentie. Dus op de lange termijn bespaar je geld.” Op deze manier geef je potentiële klanten het gevoel dat ze slim zijn door jouw product te kopen omdat het uiteindelijk goedkoper is.
- Keuzearchitectuur. De manier waarop keuzes worden gepresenteerd, kan invloed hebben op de beslissingen die mensen nemen. Het is daarom belangrijk voor marketeers om de keuzearchitectuur te optimaliseren om de kans te vergroten dat klanten kiezen voor hun product of dienst. Mensen zijn dol op keuze maar niet op kiezen. Te veel keuze leidt tot stress en uiteindelijk tot geen keuze. En dat is precies niet wat je als marketeer van je klant wil. (Ooit in een Franse Hypermarche geweest? Dan ken je het gevoel). Abonnement aanbieders hebben dit principe goed begrepen: kies je voor een basismodel, voor de standaardoptie of toch de XXL-versie. 10 tegen 1 dat je voor de standaardoptie gaat. De default. Niet toevallig de meest rendabele voor de marketeer, en de consument denkt een slimme keuze gemaakt te hebben. Iedereen blij.
- Vermeende effectiviteit. Ook wel ‘perceived effectiveness’. Het makkelijkst uit te leggen aan de hand van voorbeelden. Waarom denk je dat mondwater een beetje chemisch smaakt. En tandpasta lekker fris. En huidreiniger een beetje prikt. Het zou natuurlijk een hele kleine moeite voor fabrikanten zijn om deze effecten weg te laten en bijvoorbeeld mondwater zoet te maken. Het punt is: je verwacht juist die specifieke smaak. Die ‘bevestigt’ namelijk jouw onderbewuste dat het echt werkt.
Bij LVB becoming iO zijn we gefascineerd door deze en nog vele andere inzichten uit de gedragswetenschap. We onderzoeken voortdurend de relevantie en toepassing bij het ontwerpen en ontwikkelen van digitale ervaringen voor onze klanten. Meer weten? Neem gerust contact op. Tientallen tevreden klanten gingen je al voor (social proof!).
Geïnspireerd geraakt door de voorbeelden? Dan heb ik de volgende lees- en kijktips:
