Hoe we een viral scoorden met Marijke Helwegen

Het gesprek van de dag met PR, torenhoge kijkcijfers met een televisieprogramma, een boek gaat voor een tweede druk en met online videomarketing… scoor je een viral. En viral gingen we. Met de kerstdagen behaalden we honderdduizenden views met één video. Weten hoe? Het is de incidentele bekroning op je werk. Misschien niet het belangrijkste doel. Het doel is om je kijkers te boeien, te helpen of te inspireren. Dat kan op kleine schaal – zoals ons YouTube-kanaal Typisch Turnen, wat erg wordt gewaardeerd onder de doelgroep maar (nog!) geen duizenden views per video heeft – maar het bereiken van tienduizenden of honderdduizenden mensen geeft toch een extra kick. Dat gebeurde afgelopen kerstdagen met onze kersthit van Marijke Helwegen.

Kerstmis is een droom

Intussen staat de teller op YouTube op 184.000 views, via dumpert.nl mogen we daar nog eens 152.000 bij optellen. Daarnaast is de video onder andere gepubliceerd op de telegraaf.nl en nu.nl, maar omdat zij een eigen speler gebruiken in plaats van YouTube is het aantal views hier niet te achterhalen. Het aantal views is wel erg opmerkelijk voor een nummer dat geschreven is met behulp van een rijmwoordenboekje. Hierdoor bevat het briljante teksten als: Borstenlift of bil omhoog. Ook al is de kip wat droog. Maar Marijke scoort. Waarom? Geen idee. Wellicht omdat iedereen wel wat vindt van Marijke.

De comments op YouTube zijn namelijk niet mals en de (zich anoniem wanende) reaguurders op Dumpert roepen de meest onsmakelijke dingen over Marijke en ‘Kerstmis is een droom’. Toch scoort de video een positief aantal kudos en meer thumbs-up dan thumbs-down en uiteraard zegt het aantal views ook een hoop. Ik kan de gesprekken tijdens het kerstdiner wel aardig voorstellen: ‘Oma, heeft u de video van Marijke Helwegen al gezien?’. En oma die Marijke kent van Sterren Springen en natuurlijk uit de Privé en de Story krijgt van haar 18-jarige kleinzoon de smartphone onder haar neus geduwd.

30-jarige man kijkt naar Marijke

Want dat is opmerkelijk genoeg de doelgroep. Meer dan de helft van de viewers op YouTube is een man tussen de 18 en de 44 jaar oud. En dat terwijl ik dacht dat Marijke Helwegen voor Omroep Max-publiek interessant was. Uiteraard begrijp ik ook dat de kijkers van deze video niet de doelgroep van Marijke zijn, maar voornamelijk de doelgroep van de websites die het hebben opgepakt. Zo komt 30% van alle YouTube-views via de ingesloten speler op geenstijl.nl, powned.tv en wtf.nl. Nou heb ik geen zicht op hoe de demografische gegevens van hun websitebezoekers er uit ziet, maar die kan ik wel aardig raden. Dat is dan ook de belangrijkste les die we kunnen trekken uit het scoren van deze viral: voordat het sneeuwbaleffect echt op gang komt heb je al een flink volume nodig. Om dit te bereiken kozen we ervoor de video via owned en earned media aan te jagen. Enerzijds hebben we hiervoor het kanaal van Marijke ingezet, daar heeft ze 3.000 abonnees. Maar het succes kwam vooral via earned media: alle grote mediakanalen werden benaderd en het bericht werd groots opgepakt (Geenstijl, Dumpert, Telegraaf, Nu.nl, AD, Linda).

Zodra zo’n video wordt opgepakt gaat het virale balletje rollen. We zien dat in de eerste twee dagen de video slechts in 11% van de gevallen werd gevonden via een zoekopdracht. Naarmate de tijd vordert, zien we dit toenemen van 30% tot 48%. Volgens mij is dat het kenmerk van een viral, mensen gaan er over praten om vervolgens actief op te gaan zoek naar jouw content. Naar Marijke en haar kersthit werd heel specifiek gezocht, 16.000 mensen gingen op zoek naar haar en haar hit, via deze zoekopdrachten:

Abonnees en views omhoog. Ook al is de kip wat droog.

De vraag is nu: wat heb je aan het scoren van een viral? Behalve dat het je een kick geeft om die teller zo op te zien lopen, is het aantal views natuurlijk niet de belangrijkste metric op YouTube. Kijkersloyaliteit is eigenlijk veel interessanter. Die was voor Marijke niet heel goed, na een minuut was slechts 54% van de kijkers nog geboeid, na twee minuten was dat 40% en slechts 23% haalde het einde van de video die nog geen drie minuten duurde. Daarentegen hebben we het aantal abonnees op Marijke haar YouTube-kanaal met ruim 15% zien stijgen zonder daar actief toe op te roepen in deze video.

Bind mensen aan je merk

En dat is direct de belangrijkste verdienste voor het ‘merk Marijke Helwegen’, de uitbreiding van haar owned media. Door je eigen kanalen te laten groeien met een dergelijke viral kun je de volgende keer dat je een boodschap naar buiten brengt goedkoper en gerichter je doelgroep bereiken. Gebruik daarom je earned en paid media om je owned media te boosten: verzamel abonnees, Facebook-fans, inschrijvingen voor je e-mailnieuwsbrief en bind mensen aan je merk.

Met deze kerstvideo loopt onze samenwerking met Marijke Helwegen op zijn eind. In vijf maanden hebben we met elf video’s haar abonnees bijna verdrievoudigd, Nederland 522.000 minuten naar Marijke laten kijken, 1.500 thumbs-ups gekregen en 350 reacties losgemaakt. Het was een periode waarin we een hoop geleerd hebben en ook erg veel lol hebben gehad. Roekoe!