Het vinkje van DUO: hoe de overheid gedragsprincipes inzet

De overheid past inzichten uit de gedragswetenschap toe in haar communicatie met burgers. Dat gaat soms met vallen en opstaan. Het ‘vinkje van DUO’ is een bekend voorbeeld.

Maar eerst een stukje theorie: de ‘paradox of choice’ houdt kortgezegd in dat we wel van keuze houden, maar niet van kiezen. (Een kijktip is de TEDTalk van psycholoog Barry Schwartz die deze term heeft gemunt). Hoe meer keuzemogelijkheden ons brein te verwerken krijgt, hoe moeilijker het wordt om te kiezen. Soms leidt het zelfs tot helemaal geen keuze. Wie ooit in een Franse Hypermarché voor het toetjes schap heeft gestaan kan zich hier iets bij voorstellen. Er bestaat zelfs een wetenschappelijke term voor dit fenomeen: choice paralysis ook wel keuzeverlamming. Om stress te vermijden maakt ons brein dus nog liever geen keuze. Niet levensbedreigend in dit geval, maar leuk is anders. (En je zit mooi zonder toetje).

Een oplossing voor dit probleem is de manier waarop de keuzearchitectuur is ingericht.

Het liefst kiest ons brein de gemakkelijkste weg. De weg van de minste weerstand. Dat principe geldt al bij een beperkt aantal keuzemogelijkheden. We laten ons dan vaak een handje helpen door de ‘standaardoptie’ te kiezen, oftewel de default. Dat is wat er gebeurt als je niet kiest. ‘U hoeft niets te doen als u hiermee akkoord gaat’. De valkuil van de standaardoptie. Veel abonnementsvormen danken hun voortbestaan aan dit principe. Vaak wordt de default (onterecht) als de aanbeveling van de afzender gezien. En als dat een overheidsinstantie is (zoals in het geval van DUO), is leed eenvoudig geschied.

De overheid en gedragswetenschap

Het in 2014 opgerichte Behavioural Insights Netwerk Nederland (BIN NL) is een samenwerkingsverband van alle Nederlandse rijksdiensten en ministeries, en is bedoeld om kennis en ervaring op het gebied van gedragsverandering uit te wisselen. Gedragsexperts van alle ministeries waren betrokken bij de oprichting. Het toepassen van gedragsinzichten kan de overheid helpen om bepaald gedrag te stimuleren. Denk aan het bevorderen van een gezonde leefstijl, het gebruik van de zorg, het behalen van duurzaamheid doelstellingen of het sparen voor pensioenen. Dat de overheid gedragsinzichten benut in de beleidsontwikkeling, -uitvoering en communicatie is dus nog relatief nieuw en ze worden zeker niet altijd en overal toegepast. In het DUO geval gelukkig wel.

Het vinkje van DUO

De Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) is de instantie die we kennen van de studiefanciering. Studenten kunnen ook bij DUO terecht voor een lening, bijvoorbeeld als aanvulling op hun basisbeurs. Het aanvraagscherm op de site van DUO voor zo’n lening was als volgt ingericht. Op de vraag ‘Hoeveel wil je lenen’ waren twee antwoordmogelijkheden: ‘Maximaal’ of ‘Minder, namelijk <zelf in te vullen bedrag> per maand’. Deze keuzearchitectuur was op z’n zachts gezegd ongelukkig als je het bovengenoemde default effect in je achterhoofd houdt. Wat bleek namelijk, een grote meerderheid van de aanvragers vinkte de eerste optie aan: doe maar het maximale leenbedrag. Het was gewoon de gemakkelijkste optie van de twee. Maar ook degene met de meest verstrekkende gevolgen, want veel studenten bleven na hun studie met schulden zitten. En dat was natuurlijk niet wat DUO voor ogen had. Onbedoeld zorgde een klein vinkje voor veel ellende. Mede op basis van gedragsinzichten werd het aanvraagscherm aangepast en werd de default optie verwijderd. Resultaat? Studenten gingen significant minder vaak maximaal lenen (meer dan halvering), en als ze leenden was dat bedrag gemiddeld ook minder dan voorheen.

Tips voor een (betere) keuzearchitectuur

Ons brein kan maar moeilijk omgaan met choice overload. We krijgen er stress van en zijn bang om de verkeerde keuze te maken. Gelukkig zijn er verschillende methoden om deze keuzestress tegen te gaan. Hieronder geef ik de vijf meest gebruikte methoden:

1.Beperk (of schrap) het aantal keuzes: Een van de meest effectieve manieren om choice overload tegen te gaan, is door het aantal keuzes te beperken. Dit doe je door bijvoorbeeld het aantal opties te verminderen of door alleen de meest relevante opties te presenteren. Door het aantal keuzes te beperken, wordt het voor mensen gemakkelijker om een beslissing te nemen. Keerzijde is natuurlijk: wie bepaalt wat ‘de meest relevante’ is.

2. Categorieën creëren: Door de beschikbare opties in categorieën te groeperen, kan het gemakkelijker worden gemaakt om een beslissing te nemen. Bijvoorbeeld, bij het kiezen van een zorgverzekering kunnen de opties worden gegroepeerd in categorieën zoals basisverzekering, aanvullende verzekering en tandartsverzekering. Soms is het ook simpelweg een kwestie van framen van de mogelijkheden. Ouders met kleine kinderen kennen dit principe wel. ‘Eet je eerst je boontjes of eerst je aardappeltjes?’. Hiermee de discussie over überhaupt groente eten vakkundig in de kiem smorend.

3. Filteropties toevoegen: Door het toevoegen van filteropties, zoals prijs, dekking en locatie, kunnen mensen hun opties verder beperken en gerichter zoeken naar wat ze nodig hebben. Ooit op Zalando (of welke fashion site dan ook) geweest? Dan ken je het principe. Heel handig.

4. Advies geven: Het geven van advies kan mensen helpen om een beslissing te nemen. Door het geven van aanbevelingen op basis van de persoonlijke voorkeuren van mensen, kunnen ze snel en gemakkelijk een beslissing nemen zonder zich overweldigd te voelen door te veel opties. Je huisarts is een goed voorbeeld, die sluit (als het goed is) opties voor je uit en helpt je de juiste specialist te vinden voor je vraag of kwaal.

5. Visualisatie: Door gebruik te maken van visuele hulpmiddelen, zoals afbeeldingen, grafieken en tabellen, kunnen opties gemakkelijker worden vergeleken en kan het beslissingsproces worden vereenvoudigd. Bijvoorbeeld een vergelijkingstool op een website of app die de verschillende opties visueel weergeeft om zo de vergelijking te vereenvoudigen.

Door het toepassen van deze methoden kunnen overheden en organisatie mensen helpen om betere beslissingen te nemen zonder overweldigd te raken door te veel opties. Te hopen en verwachten is dat dit dan ook leidt tot meer tevredenheid en een effectievere besluitvorming. Maar het sluit nooit helemaal uit dat we minder rationeel zijn dan we denken. De wispelturigheidsfactor van ons brein is nu eenmaal groot. En fascinerend. Doorlopend onderzoek ik de relevantie en toepassing van gedragsinzichten bij het ontwerpen en ontwikkelen van digitale ervaringen voor klanten.

Meer weten? Neem gerust contact op. Tientallen tevreden klanten gingen je al voor (sociale bewijskracht!).