De Nieuwe Vrolijkheid is in aantocht
Het nieuwe jaar komt eraan. Met goed nieuws voor consumenten: de reclamecampagnes zullen een stuk vrolijker zijn. Net als in de seventies.
Eind vorige week hadden we een koffiepraatje met Vea-leden. Online uiteraard, want stel je voor dat we elkaar zouden ontmoeten en ons daarmee net zo zouden gedragen als tienduizenden shoppers in hartje Rotterdam of Eindhoven. Wij, ooit rebelse maar inmiddels beschaafde leden van het Vea-genootschap, luisteren nog een beetje naar het centraal gezag; iemand moet het doen.
Hoe gaat het nou in het nieuwe jaar, vroeg Vea-directeur Talmon Kochheim, terwijl ik maar bleef kijken naar die twee schilderijen achter hem. Goede vraag.
Of de economie herstelt of niet, feit zal zijn dat we met veel meer werklozen zitten en dat veel ondernemers het loodje hebben gelegd. De banken hebben momenteel nergens anders tijd voor dan voor bijzonder beheer. Dat voorspelt weinig goeds. Onze accountant meldde vorige week dat veel van zijn klanten op het randje hangen en dat we zeker zes maanden lang getuige zullen zijn van een oplopend aantal faillissementen, alle goede NOW-bedoelingen ten spijt.
De Nieuwe Vrolijkheid
Een van de kwesties tijdens de Vea-koffiepraat: hoe zien in zo’n context onze campagnes eruit? Welke merkverhalen gaan we komende tijd vertellen? Wat wordt de toon? Nou, daar komt het goede nieuws. De toon wordt:
- Optimistisch
- Vrolijk
- Euforisch
Nou ja, dat laatste misschien nog net niet, maar veel scheelt het niet. We naderen een soort nieuwe vrolijkheid. Althans, dat geluid sijpelde al snel door tijdens de discussie. Gebaseerd uiteraard op onderzoek, want de onderbuik, daar doen we al lang niet meer aan in ons vak. De directeur van een van de allergrootste bureaus in Nederland heeft het zelf gezegd.
Vrolijkheid. Persoonlijk vind ik dat erg prettig , na een jaartje vol gewichtige, vaak sombere boodschappen van merken die nogal zwaar op de hand zijn geworden. Purpose en corona samen is af en toe een beetje teveel van het goede gebleken.
Aanraken
De tegenreactie heeft alles te maken met het vooruitzicht op een vaccin en een terugkeer naar een samenleving waarin we elkaar weer kunnen aanraken (gewenst uiteraard). Op het voetbalveld, in de kroeg, op het festivalterrein en bij de incheckbalie van de luchthaven. ‘Mensen willen weer een vrolijke noot’, hoorde ik iemand zeggen bij het Vea-overleg. Check.
Het levensgevoel van de jaren zeventig
Wat ik graag aan die verwachte vrolijkheid wil toevoegen, is dat reclame weer een beetje op reclame gaat lijken. Reclame die zo leuk is dat je nog een keer wil kijken. Het recent verschenen boek van Roelof Bouwman en Minke de Vogel , getiteld ‘70’s, het levensgevoel van de jaren zeventig in advertenties’ blijkt een bron van inspiratie.
Het eerste wat je denkt als je het boek leest en vooral bekijkt is: oh ja, zo kan het dus ook. Veel meer plezier, veel meer durf. Ja, ook veel inmiddels gedateerde bodycopy. En ja, ook heel veel naakt en dat ook nog eens niet perse functioneel. Reclame was, gemiddeld genomen, vrolijk. Koop het boek en oordeel zelf.
Maak de burger blij
Niet dat alles nu somber is, maar veel merken zijn wel heel erg ernstig. Bezig met het klimaat, met precieze representatie in de cast, met het niet voor het hoofd stoten, het verbeteren van de wereld, het op eieren lopen. Het is vaak afvinken. Ticking the boxes. Zelden leuk. De uitzonderingen op de regel zijn bekend. Koning Toto voorop natuurlijk.
Merkenbouwers nemen zichzelf erg serieus vandaag de dag. Ze vinden dat ze hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Hartstikke goed. Doe dat vooral. Maar breng de boodschap wat opgewekter in 2021. De consument wil vrolijkheid. Laten we de burger een beetje blij maken in 2021.
