De 5 lessen die ik als reclameman leerde tijdens mijn eerste jaar bij een contentmarketing bureau

Een jaartje geleden vertrok ik bij digitaal reclamebureau The Valley. Na een carrière van ruim vijftien jaar in de reclame maakte ik de overstap naar ‘de inhoud’. Van ongewenste communicatie naar gewenste zoals mijn huidige collega’s zouden zeggen. We zijn een jaartje verder, tijd om de balans op te maken. Wat heb ik nu eigenlijk geleerd van een jaartje storyselling? En wat zijn de verschillen met reclame?

1. Geef mij uw probleem, niet uw oplossing

Reclame is een soort voetbal. Ie-de-reen heeft er verstand van. Marketeers al helemaal. De rol van reclamebureaus (de goede daargelaten) is helaas steeds vaker: het idee van de marketingdirecteur mooi vormgeven of filmen. Niet zelden heb ik het zelf meegemaakt. Kijk een willekeurig reclameblok en 9 van de tien keer zie je letterlijk de briefing terug. Zo niet in contentmarketing land. Daar leggen klanten hun problemen nog in handen van de specialist. Met hooguit een notie van de oplossing. Eigenlijk doodnormaal, ieder zijn vak. Ik bel ook niet de loodgieter om hem uit te leggen hoe hij mijn ketel moet repareren. Oh ja, het moet wel iets concreets opleveren. Graag per direct, want dat kan toch met content? Eens. Maar daar kom ik zo op terug.

2. Klant is koning maar zijn publiek is de baas

In het verlengde van les 1: we creëren content met maar één doel. Het moet geconsumeerd worden. Bekeken, gelezen, gedeeld. Niets meer, niets minder. Het Publiek Is Dus De Baas. Goede marketingmensen snappen dat. De tijd van zenden was al heel lang voorbij, op een dialoog met een merk zit ook echt vrijwel niemand te wachten, nee je moet je publiek helpen of vermaken. Of beide. Dan komen ze vrijwillig bij je terug. Hoogst zelden is dat als je vertelt over je nieuwste product. Dat doe je maar ergens anders. Goede marketingmensen durven de regie uit handen te geven aan redacteuren en contentmakers die op hun beurt snappen wat het publiek wil. Ja, het is best eng als je je merk zo out in the open gooit. Maar wat heb je te verliezen? Je concurrent is er al lang mee bezig.

3. Eenmaal gemaakt, net zo makkelijk weer aangepast

Het leuke van online content is dat je vrijwel direct weet of het werkt. Klikt het of niet. En dat betekent dat je bereid moet zijn, nee verplicht bent om voortdurend bij te sturen. Aan te passen. En dan bedoel ik niet eindeloze correctie rondes voordat je uiting live gaat. In de contentwereld gaat alles snel. Werkt iets niet, dan gaan we vandaag nog een alternatief maken en publiceren. Dat is de mentaliteit bij al die slimme jonge redacteuren, digital designers, camjo’s, videomakers, editors, channel managers, social en pr adviseurs hier op de vloer. Wat een feest om daar mee te mogen werken. Hoe anders gaat dat in de reclame. Neem een 1/1 f.c. advertentie voor de Allerhande. Toch het magnum opus van een fast moving brand manager. Iedere komma heeft op een goudschaaltje gelegen, de bodycopy is 41x gewijzigd en het logo is op het laatste moment toch nog een tikje groter gemaakt. En dan, als het meesterwerk af is en het materiaal na tig controles eindelijk aangeleverd, kijkt hij reikhalzend uit naar die prachtige plaatsing op pagina 2 binnenwerk. In een blad dat stukgelezen wordt vanwege de makkelijke recepten en leuke verhalen op al die andere pagina’s. Redactiepagina’s. Voelt u hem?

4. Geduld is een schone zaak

Contentmarketing, wat levert dat nu eigenlijk op? Wat is de R-O-I? Een doorlopende discussie, zowel binnen als buiten het vak. Terwijl er binnen datzelfde vak nog niet eens consensus bestaat over de definitie van het begrip contentmarketing. Dat was althans de voornaamste conclusie van het laatste Contentmarketing vakcongres. Maar wat het ook betekent, het moet iets opbrengen. We willen harde resultaten. Grappig genoeg ben ik dit soort eisen in al die jaren TV commercials maken amper tegengekomen. Maar in mijn nieuwe vak ligt het blijkbaar anders. Gelukkig kan dat ook. Volgers, fans, viewers, kliks, times-spend, videos-viewed, open rates en uiteindelijk… leads, nieuwe klanten, trouwe klanten. Als je maar geduld hebt en je aan de spelregels houdt (wie was ook al weer de baas?) dan komt het jouw kant op. Heus. Ik heb de bewijzen, ik heb de cases. Het verleidingsspel van contentmarketing duurt lang. Vele malen langer dan een TV flight. Heb vertrouwen en vooral een lange adem. En ga je toch liever voor brand awareness? Laat dan een mooie TV commercial maken. Ik weet nog wel een paar bureaus.

5. Wat campagnes zijn voor reclamemakers, zijn formats voor contentmakers

Het grote gevaar is dat de almaar groeiende contentberg niet meer te overzien is. Dat we met z’n allen een oceaan aan me-too rommel aan het produceren zijn. Content is hot and easy. Een platform zo gestart, een blogje zo geschreven (wacht overigens maar tot je bij nummer 6 bent), een videootje zo gemaakt. Jammer dat er alleen collega’s naar kijken. Of zzp-ers die naar opdrachten hengelen. Dan blijkt het ineens toch echt een vak te zijn. Hoe maak je goede content. Het antwoord is simpel. Waarom zijn sommige TV programma’s al jarenlang populair (Ik vertrek!) en andere zo weer vergeten. Omdat ze super strak geformatteerd zijn. Je weet wat je gaat krijgen (format) maar de situatie is iedere keer weer anders (invulling). Die lijn kun je moeiteloos doortrekken naar andere media. Het is hét recept voor succesvolle content. Als je je echt wil onderscheiden dan moet je gaan denken in formats. Wie daar meer over wil weten kan ik dit handige boekje van collega Aart Lensink aanraden.

Kortom …

Het is leuk hier aan de ‘andere kant’. Spannend ook. Je kunt er prachtige dingen maken, er is veel ruimte voor innovatie en waardering van klanten en vakgenoten voor ons werk en originele ideeën. Ik blijf hier nog wel een tijdje.