[Column] Midfunnelsyndroom
Top-of-funnel-content. Contentmarketeers zijn er dol op. Vrijwel alle creatieve aandacht gaat er naartoe. Keerzijde is dat die tweede laag in funnel niet altijd de aandacht krijgt die ze verdient.
Top-of-funnel-content. Awareness-content. Contentmarketeers zijn er dol op. Vrijwel alle creatieve aandacht –en budget- gaat er naartoe.
De keerzijde van de medaille is dat die tweede laag in de befaamde funnel niet altijd de aandacht krijgt die ze verdient. Zonde. Want in de midfunnel wordt ‘awareness’ concrete interesse. Als top-of-funnel-content de bouwstenen zijn, dan is midfunnelcontent het cement.
De molen waarin dat cement zou moeten draaien, is de middelste laag van de contentfunnel. De consideration-laag. Het is het cruciale, verbindende element tussen de eerste interesse – gewekt in de topfunnel – en de uiteindelijke conversie in de bottomfunnel.
De meeste contentmarketeers richten hun creatieve pijlen vooral op die bovenkant. Dáár gebeurt het. Dáár wek je immers de eerste interesse. Dáár creëer je het fundament waarop je vervolgens een trouw publiek kunt bouwen. Allemaal waar. Dus bedenken we content die in het oog springt, die op een of andere manier waarde toevoegt voor de doelgroep die we willen bereiken – zonder dat we onze targets al een keuze voor ons product willen opdringen.
Het vitale scharnierpunt – daar waar aandacht overgaat in interesse – zit bij veel merken vaak nog in de dode hoek. Het meeste budget gaat naar de topfunnel, en vervolgens van daaruit snel naar de sell-laag. Want merken willen immers return-on-investment! Liefst zo snel mogelijk. Elke contentmarketeer zal deze wens herkennen.
Maar het zoeken naar een zo kort mogelijke weg naar harde euro’s: dat is niet de forte van contentmarketing. De magie vindt ergens anders plaats. In de midfunnel. Daar kun je échte en waardevolle inhoud geven aan de connectie die je in de topfunnel hebt weten te maken. Met content, die specifiek is voor de verschillende segmenten waaruit je publiek bestaat. Content, waarin jouw type product of dienst als oplossing gekoppeld kan worden aan het vraagstuk of de wens van de potentiële klant. Dit deel van de funnel scheidt onherroepelijk het kaf van het koren: dat maakt ook dat je juist híer bij uitstek de kans hebt boven je concurrenten uit te torenen. En als je daarin slaagt, is de basis voor onderscheidend vermogen en succesvolle conversie gelegd.
De moraal van dit verhaal: investeer niet alleen in stenen, maar ook in goed cement. Schudt het midfunnelsyndroom af. Blink ook híer uit in connectie en creatie. Omzet gloort aan de horizon.
Deze column verscheen eerder op MarketingTribune.
