05 De allerbeste brandstof is premium content
Liever minder content, maar betere content. We roepen het al een paar jaar. Meer van hetzelfde; het heeft helemaal geen zin. Tijd voor premium content. Dit hoofdstuk begin ik graag…
Liever minder content, maar betere content. We roepen het al een paar jaar. Meer van hetzelfde; het heeft helemaal geen zin. Tijd voor premium content.
Dit hoofdstuk begin ik graag met een voorbeeld. Voor opdrachtgever KPMG werken we aan een zogeheten boardroom-programma. Het gaat om de wens van KPMG om in contact te komen met de top van Nederlandse organisaties, met commissarissen, met toezichthouders. De CEO’s, de CFO’s. Mannen en vrouwen die er vaak jaren en jaren over gedaan hebben om tot het hoogste punt op de carrièreladder te komen. Als ze daar eenmaal zijn aanbeland, weten ze één ding vrijwel zeker: ze zitten 1347 dagen aan de top. Gemiddeld dan. Een vrij korte tijd waarin je op een plek zit waar je heel veel verantwoordelijkheid draagt en het verschil kunt maken. Dat inzicht is omgezet in het kernformat binnen de contentstrategie, die we samen met KPMG op deze doelgroep hebben ontwikkeld.
WINNAARSCONTENT
De Big Four richten zich allemaal op dezelfde doelgroep. Vaak met content. Ze bieden artikelen aan waarin staat wat je moet doen als je aan de top staat. Content over aansprakelijkheid, over leiderschap, over spelregels, over wetgeving. Kortom, content,die elk kantoor kan aanbieden en dus ook aanbiedt. De keuze voor een contentstrategie waarin we heel duidelijk een focus leggen op één kernformat is geen riskante. Het is momenteel de enige verstandige keuze. Meer van hetzelfde rondpompen kán, maar het is onvoldoende onderscheidend. We willen winnaarscontent in deze niche.
Als je zo’n format ontwikkelt, staat of valt alles vervolgens met de uitvoering. De content moet goed zijn, heel goed. Anders komt het idee niet tot leven. Het format ‘1347 dagen’ wordt op veel manieren ingevuld. Per episode draait het om één topman of – vrouw met wie een uitvoerige podcast en een teaservideo worden opgenomen. Daaromheen komt geschreven content en worden de aanvullende stukken content geproduceerd. Het idee werken we dus goed en grondig uit, waarna we de marketingmachine aanzetten. We delen deze premium content op in tal van partjes, die op uiteenlopende plekken en op verschillende manieren wordt aangejaagd.
FOCUS OP ÉÉN IDEE
Het is een vorm van premium content die we veel vaker toepassen. Dat is niet alleen leuk voor de makers aan bureauzijde (en aan de kant van de opdrachtgever vinden ze de productie van mooie content natuurlijk ook leuker dan het maken van middelmatige content), het is ook effectief. Je kunt focussen op één idee, wat ertoe leidt dat je de winnaarscontent voor jouw doelgroep maakt. Bij Ziggo Zakelijk begonnen we een kleine twee jaar geleden met de Uitblinkers-strategie. Dat woord Uitblinkers kwam op na veel gesprekken binnen de organisatie. Het inzicht: alle ondernemers zijn ooit begonnen omdat ze vinden dat ze ergens briljant in zijn. Hun geloof in eigen kunnen is heel groot. Daarnaast word je ondernemer omdat je positief bent. Je gelooft echt in het succes van je bedrijf. Dat positivisme zie je in veel ondernemerscontent (van uitgeverijen, maar ook van merken) niet terug. Het fundament onder het merk Ziggo voor particulieren is het woord ‘plezier’. Ziggo is meer en meer een media- en entertainmentmerk geworden, en minder een kabel/distributiemerk. De aansluiting van het zakelijke merk op het moedermerk moest dus met positieve, optimistische content gebeuren. Aan de contentkant in de zakelijke markt zagen we één heel duidelijke open plek op het speelveld: kwalitatieve ondernemerscontent. Als in: oprechte reality over ondernemers. Die vorm van videocontent (TV-content) wordt in Nederland nauwelijks geproduceerd. In de VS en Engeland is die content er wel. In Nederland is videocontent over ondernemers vaak niet langer dan vijf minuten en bestaat uit een pratend pak dat tips geeft op camera (ik chargeer graag een beetje). Met premium content in de serie Uitblinkers in Zaken hebben we mede een genre willen ontwikkelen in Nederland, passend bij het merk Ziggo Zakelijk. Vanuit die premium brandstof (documentaires over de mensen achter Corendon, Oger, New York Pizza en anderen) hebben we campagnes ontwikkeld op tal van social media.
BRANDSTOF VOOR TAL VAN CAMPAGNES
Premium content maken we ook voor ABN AMRO MeesPierson, zoals de tv-documentairereeks Vermogens in Nederland. Drie a everingen met in totaal negen portretten over vermogende Nederlanders. Op een manier die uniek is voor Nederland. Een zender zou dit onderwerp nooit op die manier belichten. Dus er lag ruimte voor hét private banking-merk in Nederland om dit onderwerp met premium content te omarmen. De negen verhalen bieden een onuitputtelijke bron van brandstof voor tal van campagnes. Online, maar ook in kleinschalige events in de regio’s vanuit de bankkantoren.
De afweging is nu vaak: maken we heel veel kleine stukjes (middelmatige) content of maken we één keer iets heel goeds? Die laatste optie is in veel gevallen de beste geworden. Die heel goede, vaak duurdere content is goed in stukjes te knippen om daarna goed mee te targetten op deel-doelgroepen. De premium content kan overigens alle vormen aannemen. Het Beste Zorgidee waarmee we ruim tien jaar geleden begonnen voor ONVZ is zo’n vorm van premium content. Een contentcampagne die uiteindelijk resulteert in een dag met een uitreiking van een award, maar voor én na die dag ontzettend veel contactmomenten biedt en heel veel content oplevert.
CREËER MEER IMPACT
Onlangs schreef ik een blog over documentaires, ofwel docs. De doc is een van de vormen van premium content die op dit moment populair zijn. Consumenten willen best ink wat minuten investeren in iets goeds. Vermogens in Nederland (per a evering 43 minuten) wordt online gemiddeld voor 60 procent bekeken.
Als je content matcht met je doelgroep, mag je best meer lengte maken in video, maar ook in de vorm van longreads. Zolang je in distributie maar heel veel afgeleide short format-content aanreikt, om mensen uiteindelijk naar de langere contentvormen te leiden (en daarna weer naar follow-up-content). De marketingmachine draait heel goed op wat duurdere brandstof. Je creëert meer impact en je kunt als merk veel meer kwijt in de content.
