Dit is wat TikTok anders maakt dan andere populaire social kanalen

Maar wat veel mensen niét weten, is dat de app naast een entertainment kant ook nog een ándere – voor marcomprofessionals nog relevantere – kant heeft. Niet alleen esthetische ‘picture perfect’ content is welkom, maar juist het rauwe échte beeld.

TikTok zit inhoudelijk namelijk op een héél ander niveau dan andere platforms. Waarom? TikTok biedt ruimte voor onderwerpen waarvoor op andere platforms gewoonweg minder ruimte is, gericht op een (inmiddels) brede doelgroep. Maar waarom is de cultuur van TikTok zo anders dan bijvoorbeeld die van Instagram?

Instagram vs. TikTok: het perfecte plaatje

Instagram is in korte tijd veranderd van een kanaal voor het ‘snel consumeren van momenten’, naar een omgeving vol succesvolle influencers met een perfecte feed, op de mooiste locaties met de tofste (gesponsorde) spullen. Een Instagram-profiel wordt tegenwoordig meer gezien als een weerspiegeling van je leven: wie je bent, wat je doet, wat je draagt, met wie je omgaat. Gebruikers zijn vooral bezig met welke foto ze plaatsen, wanneer ze die maken en hoe dit eruitziet. Maar belangrijker nog: hoe dit overkomt en wat het doet voor je imago. TikTok daarentegen is uitgegroeid tot dé online tegenhanger: meer gericht op no-nonsense en realtime content. Esthetiek speelt er nauwelijks een rol. In de meeste gevallen komt er geen filter of photoshop aan te pas. Niet nadenken over een perfecte feed of de uitstraling van je kanaal, maar plaatsen wat je meemaakt, voelt, denkt, ziet.

Content over stoppels, amputaties en depressies

Ja, op TikTok bevinden zich ook nog steeds challenges en dansfilmpjes of gebruikers die hun make up-routine laten zien. Maar content met een meer educatieve laag, over serieuzere onderwerpen, winnen terrein. Sterker nog: deze video’s worden enorm goed ontvangen door de doelgroep. Thema’s als genderexpressie, lichamelijke aandoeningen, gezondheidskwesties of ‘echte’ lichamen zijn hier de normaalste zaak van de wereld. Niet alleen wordt álles laten zien en wordt er openlijk over gesproken: het wordt ook gerespecteerd. De kracht en het onderscheidend vermogen van TikTok is dat deze onderwerpen vaak op een luchtige manier worden besproken zonder er de draad mee te steken. Een paar voorbeelden:

• Een voorbeeld speelde zich afgelopen zomer af: de #realbodychallenge. Er ontstond een trend naar aanleiding van de onrust die mensen kunnen voelen wanneer ze weer in bikini moeten. In deze trend werd door verschillende creators laten zien hoe het er nou écht uitziet als je in bikini op het strand ligt, en niet wat de meeste bekende social media figuren laten zien.

• Ook lichamelijke beperkingen zijn geen issue op dit platform. Sterker nog: er is vaak juist heel veel interesse. Er zijn talloze voorbeelden van mensen met een ziekte of een beperking, die hier over vertellen in hun video’s. Een voorbeeld hiervan is Ryan, die mensen laat zien hoe het is om te leven zonder armen en benen. Vaak beantwoorden deze mensen vragen die worden gesteld in de reacties, waardoor er over bepaalde ziektes of aandoeningen steeds meer kennis wordt verspreid.

• Mentale gezondheid is ook een onderwerp waar, vaak met een grapje, toch over gesproken wordt. Toch zijn er over mental health juist ook veel video’s te vinden met juist een zware of heftige toon. Er is balans tussen het serieus bespreken van het onderwerp, met hier en daar wat luchtigheid.

TikTok niet meer alléén voor de dansende basisschoolleerling

De cultuur van TikTok zie je eigenlijk (nog) niet of weinig terug op andere social platforms. Daar liggen dus veel kansen voor organisaties. ‘Maar TikTok is toch voor (basis)scholieren?’ Dat heb je mis! Naast dat de inhoud en het sentiment op het kanaal een transformatie hebben ondergaan, heeft de doelgroep dat ook. Met name sinds de intrede van corona. De grootste doelgroep op TikTok is tussen de 18 en 35 jaar oud en zij brengen gemiddeld 57 minuten per dag door in de app. Ter illustratie: op Instagram is dit gemiddeld 9 minuten. Maar, hoe zorg je nou dat je de doelgroep bereikt in deze tijd, met TikTok worthy content?

Voor welke organisaties is TikTok kansrijk?

Als verkoper van ‘likable’ lifestyle en fashion-producten kun je met aantrekkelijke content perfect terecht op bijvoorbeeld Instagram en Facebook. Maar wat nou als je continentieproducten verkoopt, een scholengemeenschap bent die in het hart van de doelgroep wil communiceren of een organisatie bent die zich richt op awareness rondom gezondheid? Producten en diensten die van zichzelf misschien niet zo ‘sexy’ zijn? TikTok! Doordat de drempel om serieuze content te maken op TikTok veel lager ligt, zie ik kansen voor bedrijven die inzetten op awareness omtrent producten en diensten die juist niet passen in de beauty-, fashion- en lifestyle hoek. Denk aan zorginstellingen en scholen, goede doelen en stichtingen, maar ook bedrijven in de dienstverlenende sector of zorgleveranciers.

Naast het creëren van awareness rondom je product of dienst, draagt de inzet van TikTok ook bij aan het laden van je merk onder jongeren én jongvolwassenen. De doelgroep is al aanwezig op het platform, de thematiek ook: nu alleen jouw bedrijf nog. Zet in op de boodschap, niet op de esthetiek. Bereik je doelgroep met échte, no-nonsense content en laat zien dat je als merk niet bang bent om je uit te spreken. En het belangrijkst: maak TikToks, geen advertenties.

Over dat laatste lees je meer in een volgende blog, waarin ik inzoom op de do’s en don’ts voor organisaties in de app.