Contentmarketing, 10 jaar na de oerknal

Ronnie Overgoor, wie kent hem niet, is een van de betere dagvoorzitters van Nederland. Wat voor hem pleit: hij neemt het marketingcommunicatievak met die immer uitdijende waaier van deeldisciplines niet altijd even serieus. Net zo min als het elkaar toeschuiven van bekroningen. Hij weet dat hij ervan leeft, dat wij er allemaal een beetje van leven. Maar hij lacht er graag om. En terecht.

In november 2019 was hij voorzitter van de Grand Prix Content Marketing, de meest recent gehouden fysieke awardshow in deze discipline. Zo’n vierhonderd mensen aan de grote, gesponsorde eettafels, de juryvoorzitter van dienst kwam op. De eerste vraag van Ronnie, als elk jaar: ‘Hoe gaat het nou met de contentmarketing?’

Het antwoord: ‘Nou, we merken dat het vakgebied volwassen wordt.’ Ronnie had moeite een schaterlach te onderdrukken. Precies dit antwoord krijgt hij al die jaren dat hij de awardshow presenteert. Wanneer is een marketingdiscipline eigenlijk volwassen? Of kun je eeuwige belofte blijven? Een wonderkind van vijftig worden?

In dit stuk loop ik graag via een aantal steekwoorden door het vakgebied contentmarketing en probeer aan het eind van het stuk te concluderen waar we staan en waar we heen gaan.

De oerknal

Was er een oerknal? Ja. Of in elk geval een serie opeenvolgende oerknalletjes. Veel daarvan in het buitenland, met name de Verenigde Staten. Zelf zat ik er middenin tijdens een ledenmeeting van het Sponsored Media Instituut Nederland, voorloper van Platform Content (dat binnenkort de naam verandert in Platform Content Marketing). Het SMIN was een club van bureaus die customer-media maakten. Relatiemagazines. Content voor klanten, vooral met het doel die klanten loyaler aan het merk te maken. Denk Allerhande. Daarin deden wij met ons bureau ook. Daarnaast maakten we branded content-tv-producties.

Met de opmars van Google, YouTube en de eerste social media werd het begrip contentmarketing voor het eerst gebruikt. Rond 2010 lag de vraag op tafel. Naam veranderen of zo doorgaan? We besloten verder te gaan onder een nieuwe naam, in elk geval iets met contentmarketing. Op hetzelfde moment begon in de VS Joe Pulizzi met een reeks van bedrijven, waaronder Content Marketing Institute. Thuisbasis voor alle contentmarketing-gelovigen in de wereld. Met jaarlijks een mooi schoolreisje naar Cleveland. Veel mensen in het oranje gekleed. Eigen jargon. Eigen goeroes. Eigen modellen. Een soort nieuwe vorm van marketing. Het oude kon wel weg.

In alles voldeed de club aan het beeld van elke nieuwe marketingstroming. Zet je zelf apart van de rest in marketing. Koester je eigen bubbel. Daarmee ben je specialist. Het aantal gelovigen groeide spectaculair.

Spotjes maken was vooral voor mensen zonder fantasie

Nog meer oerknallen. De oprichting van een enorm aantal Social Media Clubs. Op zeker moment had elke provinciestad in Nederland z’n eigen club. Bijeenkomsten waar social media-gelovigen en contentmarketing-evangelisten elkaar bestookten met meestal dezelfde cases uit de VS. En nog zo’n oerknal: de Dollar Shave Club. Legendarisch contentmarketing-succes uit 2012. Met een videoproductie die volgens de legende precies 4500 dollar kostte, werden via YouTube miljoenen mensen bereikt, meest mannen, die intekenden op deze online verkoper van scheerspullen. Gillette met z’n miljoenenbudgetten raakte er even van in de war. Mooier zou het nooit meer worden. Met content de wereld veroveren. Met iets wat mensen willen zien, in plaats van die vermaledijde, oninteressant reclame die weggeklikt en weggezapt werd. Via organisch bereik nog wel. Dus eigenlijk gratis.

De contentmarketeers hadden de wind mee. Organisch gevonden worden via Google? Contentmarketing! Met geweldig leuke content namens een merk voor vrijwel niets miljoenen mensen bereiken, via met name Facebook? Contentmarketing! Een eigen contentplatform bouwen en gewone uitgevers de pas afsnijden? Contentmarketing! Een mooi verhaal maken voor een merk en dat verhaal zichzelf laten vertellen, zoals Tony’s Chocolonely? Contentmarketing! We claimden met elkaar, als contentmarketing-adepten, eigenlijk alles wat het marketingcommunicatievak leuk maakte. Spotjes maken was vooral voor mensen zonder fantasie, met een teveel aan budget.

Het aanbod van vakboeken in het contentmarketing-decennium maakt duidelijk waar het vakgebied heen ging. In 2013 kwamen er meerdere boeken op de markt. Zelf schreef ik de eerste editie van een boek getiteld Aan de slag met contentmarketing. Twee jaar later gevolgd door Formats, beide uitgegeven door Adfo Books. De titels zeggen alles over de ontwikkeling. Na een paar jaar van leren, uitvogelen en aan de slag gaan, werd vanuit merken een immense contentproductiviteit in gang gezet, en was het daarna noodzakelijk om via formats, het structureren van contentstromen, wat rust, reinheid en regelmaat in contentmarketing aan te brengen. De versplintering zou doorzetten.

De versplinteringsjaren

Contentmarketing was vanaf het begin nooit één afgebakende discipline. De evangelisten probeerden de discipline wel af te kaderen, natuurlijk om de reclamewereld en andere niet-begrijpende collega’s buiten te sluiten. Maar de Grote Contentmarketingsilo bleek al snel te bestaan uit meerdere kleinere silo’s. Tot milde en soms grote frustratie bij hoofden marketing en communicatie. Want wat gebeurde er? Aan klantkant ontstonden gespecialiseerde contentmarketing-teams. Naast de reclame/branding/sponsoring en corporate communicatieteams.

Aan bureaukant kreeg je naast de bekende reclamebureaus ineens een legertje contentmarketingbureaus, social marketingbureaus, influencerbureaus, mediabureaus met contentlabels, brand publishers. Hoe houd je als opdrachtgever het overzicht? Wat draagt nou wel bij aan het merk en wat nauwelijks? En wie zijn er goed in?

Stel, we proberen het Grote Contentmarketing Vakgebied anno 2021 onder te verdelen in brokken. Dan zie je, als je de boel een beetje ordent, een aantal subgenres.

+ Het merk als verhaal

De hoofdstroom. Hier gaat het echt over inhoud. Het merk ís content. Rituals, Vegetarische Slager, Tony’s; het zijn merken die groot zijn geworden zonder de klassieke reclamespot. Goed bedachte verhalen waarmee heel snel associaties zijn opgebouwd die net zo sterk zijn, of soms sterker, dan associaties die je bouwt met traditionele reclame. Neem Tony’s sterkste associaties: slaafvrij en caramel-zeezout. Met reguliere reclame kost het je miljoenen om dat in het brein van de consument te krijgen. Met contentmarketing op de storytelling-manier ging dat sneller en goedkoper.

+ Brand publishing á la Allerhande

Het oermodel van contentmarketing. Ligt het dichtst bij de wereld van sponsored media uit de decennia voor 2010. Je gebruikt redactionele technieken (tekst, beeld, distributie) om het merkverhaal bij de consument te krijgen. Je geeft verdieping aan je merkverhaal. Je helpt en inspireert klanten. Midfunnel-werk dus. Dit model bestond, bestaat en zal blijven bestaan. Al is het nu lastiger. Je ziet vandaag de dag talloze compleet mislukte contentplatforms. Die platforms zeggen zich te storten op een niche, maar eindigen met generieke meer-van-hetzelfde-content. Onderscheidende content maken is best lastig, zo blijkt. En distributie, en daarmee technologie is net zo belangrijk als de content zelf. Niet wie de lekkerste recepten heeft als content, maar degene met de beste distributie en het meeste verstand van databasemarketing wint.

+ Social content

Ook een blijvertje. Onderdeel van contentmarketing waarbij de kanalen het meest belangrijk zijn. Het eerder genoemde Dollar Shave Club kreeg vele navolgers. Maar waar het bij dit voorbeeld echt ging om unieke voor social bedachte content, zie je bij vrijwel alle (grote) merken dat social content afgeleid is van het Grote Idee. En dat is toch echt vaak het Grote Reclame Idee. Sterk punt van deze vorm van contentmarketing is dat je als merk heel snel een rol kunt spelen op steeds weer nieuwe kanalen, zoals nu TikTok. Al leidt dat ook weer tot speciale TikTok Agencies, waar je als marketeer dan weer mee wil samenwerken, omdat je bestaande bureau TikTok niet begrijpt.

Influencercontent valt een beetje tussen deze categorie en de volgende: branded content. Influencers zijn hun eigen merk. Daar kun je als merk, vaak in de content, op meeliften. Qua model lijkt dat sprekend op branded content.

+ Branded content

Branded content is content voor merken binnen de context van een onafhankelijk mediamerk. Het komt er kort gezegd op neer dat bijvoorbeeld NRC Media de marketeer belt en zegt: je kunt bij ons een redactionele special – online of bij de papieren krant – afnemen. Jouw naam komt er lekker veel in voor. Wij, als krant, maken de special met freelancers. En het ziet eruit als redactionele content. Het is nét NRC, maar ook weer niet. Dus de lezer laten we daarover een beetje in het ongewisse met vaagtaal boven de bijlage, liefst in kleine lettertjes: deze special kwam tot stand buiten verantwoordelijkheid van de redactie. Of: advertorial.

Een advertorial, wat is dat? Je hoort het de 65-jarige doorsnee abonnee van NRC uit Velp denken. Het mooie bereik van mediaexploitanten en het goed afgebakende publiek zijn de grootste troefkaarten. In de Touch/Tell/Sell-modellen gaat het bij branded content, zoals in de meeste contentmarketing-vormen, vooral om Tell. Branded content is de advertorial, zoals die al decennia bestaat. Nooit echt populair geworden. Maar zeker voor merken met veel praatjes een regelmatig ingezet middel. In de loop der jaren zijn er tal van termen opgeplakt. Native advertising is misschien wel de mooiste. En voor gewone mensen de meest onbegrijpelijke.

+ Grote contentcampagnes

Campagnes voor een merk die gebouwd zijn rondom echte verhalen. Anders dan de reclamesector, die verhaallijnen in 9 van de 10 gevallen bouwen rondom inhuurkrachten van het castingbureau, bouwen contentmarketeers vaak campagnes die draaien om inhoud en om echte mensen. Zelf ben ik hier fan van, vooral vanwege de resultaten.

Een recent voorbeeld uit eigen LVB-stal: The Exit Years voor ABN Amro MeesPierson. Ondernemers die hun bedrijf ooit verkopen, voelen daar iets bij. Het doet vaak een beetje pijn. Het leren loslaten. Niet meer de baas zijn. Een mooi thema om verhalen over te maken. Dat is gedaan in docu-style. Gedistribueerd via RTLZ, Videoland en sociale kanalen. Voorzien van een boekje aan het eind van de funnel om geïnteresseerden meer te vertellen over wat er komt kijken bij bedrijfsverkoop en om dieper in te gaan op de geldkwestie. Wat doe je met die paar miljoen? Ga je leven van het vruchtgebruik? Ga je het vermogen opeten? Lastig onderwerp om over te praten. Daarom kun je het na achterlating van je gegevens thuis ontvangen. De bank een lead. De prospect blij.

Dit soort thema’s zijn bijna niet aan te stippen met traditionele reclame.  Natuurlijk kun je er een dertigsecondenspot over maken, maar zonder het echte verhaal eronder is dat te weinig. Een grote contentcampagne maak je uiteindelijk wel rond mét reclame. Je wil de kern van het concept óók kunnen vatten in een spot die extra awareness oplevert.

De makers

Wie ‘mag’ content maken en distribueren? Net zoals copywriters, strategen, artdirectors en producers bij reclamebureaus vinden dat zij de enigen zijn die, zoals ze dan zeggen, ‘een goeie film’ kunnen maken, waarmee ze dertig seconden tvc bedoelen, zo hebben contentmarketeers ook last van territoriumdrift. Contentmarketing draait om het bedenken en maken van content én om distributie en conversie. Voor die laatste disciplines zijn er inmiddels duizenden hele goede specialisten. Ze kennen alle kanalen, weten wat het kost om te komen tot bepaalde clickratio’s.

Voor het produceren van content heb je inmiddels ook een leger aan makers. Maar waar vind je die? In de beginjaren wisten we het allemaal zeker: je kon ze overal vinden, maar niet in de reclamewereld. Dat waren de bedenkers van de snelle, maar oppervlakkige reclames. Voor content had je journalisten nodig. Of in elk geval redacteuren. Mensen met een achtergrond op televisie, in de wereld van magazines, nieuwsprogramma’s.

Onder de makers bevonden zich veel contentpuristen. Het merk mocht niet genoemd worden. Want dan zou de impact compleet verloren gaan. Dankzij die puristen zweven wereldwijd miljoenen stuks merkloze content rond in de spelonken van het internet. Pure, brandschone content zou klanten in grote aantallen naar merken trekken. Dat lukte helaas lang niet altijd.

Bureaus hebben content en reclame volledig geïntegreerd

De discussie aan de maakkant gaat inmiddels al een tijdje over generalisten versus specialisten. Moet je álles weten van je onderwerp? Moet je goed overweg kunnen met pen (artikel schrijven of script), camera, in de editset? Content maken is een vak, maar geen vak met een hoge toetredingsdrempel. Maar reclamemensen kunnen het leren. Net zoals contentmensen prima kunnen doorleren voor reclamemaker.

Content fuseert

Waar staan we nu?

Joe Pulizzi verkocht al in 2016 zijn Content Marketing Institute (inclusief events) voor 17,6 miljoen dollar aan een grote B2B Eventorganisator. Dat had niet alleen met metaalmoeheid te maken van deze oranje goeroe, maar ook met een aardige inschatting van de Gartner Hype-cycle. Contentmarketing had een paar jaar last van hypeverschijnselen. De laatste jaren draaide de hardcore contentmarketing-scene in rondjes. Men was de koers een beetje kwijt.

Het hypestadium zijn we ruimschoots voorbij. Bijna alle grote reclamebureaus ‘doen iets’ met content. Hetzij met separate labels. Hetzij (en dat lijkt me beter) door binnen het bureau teams met contentmakers en online distributiespecialisten te formeren. In bureauland zie je dat de voorhoede content en reclame volledig geïntegreerd benadert. Bureaus fuseren. Omdat de disciplines stap voor stap fuseren. Ze zitten niet meer gescheiden aan tafel als klantbriefings worden besproken.

De opdrachtgevers/marketeers zijn, geheel in lijn met de Gartner Hype-cycle, vrijwel allemaal aan boord. Na tien jaar waarin overdreven verwachtingen omsloegen in diepe teleurstellingen, is contentmarketing nu een zekerheidje. Het hoort erbij. Volgens de European Communication Monitor zien opdrachtgevers ‘exploring new ways of creating and distributing content’ als zeer belangrijk en heeft dertig procent van de Nederlandse marketeers dit thema in zijn of haar top drie staan voor dit jaar.

De hele grote merken die inhouse aan het merk werken, hebben vaak geïntegreerde teams. In die zin spiegelen bureaus zich aan opdrachtgevers. En vice versa. Die geïntegreerde teams werken vanuit één merkverhaal en/of één groot campagne-idee. Dan worden daar content-assets bij ontwikkeld. Van reclamespot tot social content, en van live events tot artikelen. Daarmee is de conclusie ‘alles is content’ van een collega die last had van definitie-vermoeidheid eindelijk bewaarheid.

Merken bereiken hun doelgroep via een constante stroom van content-assets, afkomstig uit een hopelijk goed onderbouwde strategische gedachte. Of de verschijningsvorm een tvc is of een meer redactionele content, maakt niet zoveel uit. Als maar volstrekt duidelijk is dat het merk afzender is. De voornaamste kritiek op contentmarketing in de opbouwjaren was dat de bijdrage aan het merk zo onduidelijk of minimaal was. Door reclame en content te laten fuseren, ontstaat in elk geval alles vanuit één bron en ziet het merk er overal uit als het merk. Waarbij de reclamische technieken vooral voor awareness zorgen en de content in de meeste gevallen voor verdieping.

Was dat nou zo moeilijk? Moesten we daar nou echt tien jaar over doen?

Dit artikel verscheen eerder op Adformatie.