Securitas, de beautycase

Kun je een merk herpositioneren met content en free publicity? Wij doen het nu bijna een half jaar voor Securitas. De content property stáát en de eerste harde resultaten zijn binnen.

De kwestie: klanten associëren Securitas teveel met beveiligingsbeambten en surveillance
De opdracht: laat de klant Securitas associëren met veiligheid
De propositie: Securitas claimt de content property ‘veiligheid’
In concreto: een contentplatform puur gericht op veiligheid, social media en veel free publicity.
Tijdsspanne: vier maanden
De resultaten: 106 relevante publicaties, verdubbeling van de bezoekerscijfers van het contentplatform, verdriedubbeling activiteit op social media.

 

De kwestie
Beveiliging. Dan denk je aan mannen en vrouwen in een donkergrijze sweater. Met een grote geborduurde V in de vorm van een vinkje. Mensen die je tas kunnen controleren bij V&D, of die rondes doen in een distributiecentrum op een afgelegen bedrijventerrein. Het is een simpel stereotype dat geen recht doet aan de breedte van dienstverlening en desondanks hardnekkig aan de markt blijft kleven. Securitas is veel meer dan ‘die V’. Het biedt risicoscans, consultancy, brandbeveiliging, technische oplossingen, personeelsscreening, bedrijfsrechercheonderzoek, luchthavenbeveiliging, receptiediensten, beveiligde dataopslag. En ga zo maar even door.

De opdracht
Zeg je ‘veiligheid’, dan wordt het een ander verhaal. Veel breder: brand, diefstal, fraude, ongelukken, dataverlies, onzuiver personeel, et cetera. In het proces van-probleem-tot-oplossing zit ‘veiligheid’ een paar stappen voor het middel ‘beveiliging’. Als klanten Securitas dáármee gaan associëren, ligt de keuze voor een oplossing nog open. Securitas kan dan niet alleen het eigen dienstenpakket breder voor het voetlicht brengen, maar de klant ook beter adviseren. Wie is die klant? De facilitair manager, de inkoper, de security manager, de directie of de mkb’er.

De propositie 
‘Veiligheid’ is typisch een contentdomein. Ons advies was daarom: claim op het web de content property ‘veiligheid’ door kennis te produceren op een speciaal daarvoor bestemde website, om die vervolgens te verspreiden via social media en PR. Door het structureel aangaan van de dialoog met de doelgroep verhoogt Securitas de autoriteitspositie en claimt ze het kennisleiderschap. De overkoepelende boodschap is `Securitas zorgt voor veiligheid’. Beveiliging is het middel, veiligheid is het doel. Securitas levert alles wat nodig is voor veiligheid in de woon- werk- en leefomgeving. De communicatieboodschap die schuilgaat achter alle uitingen, is onderverdeeld in drie thema’s: veilig werken, veilig wonen, veilig leven.

Wat doen we concreet?
Content en free publicity. We maken een contentplatform gericht op veiligheid. Daar vinden de doelgroepen nieuws, tips, blogs van Securitas-experts, klantcases, how-to video’s over veiligheidsrisico’s en whitepapers met praktische handleidingen voor bedrijfsbeveiligingsvraagstukken. Allemaal ingestoken vanuit praktisch nut. De frequentie is heilig. Elke maand wordt volgens een vaste mix content geplaatst op het platform.
Dan de free publicity. We zoeken voortdurend de koppeling met landelijke media en vakmedia. We plaatsen blogs waar het kan op externe websites en zoeken maandelijks de media met 2 onderwerpen die in de regel 5 tot 6 publicaties opleveren. Daarnaast trekken we de aandacht van de media met Securitas’ Nationale Veiligheidsbarometer. We maken alle content geschikt voor Securitas’ social media-kanalen.

Zo maakten we bijvoorbeeld deze video als checklist voor de brandveiligheid van bedrijven.

Of neem bijvoorbeeld de content van Securitas’ Nationale Veiligheidsbarometer. Daarmee haalden we bijvoorbeeld EditieNL

 

De resultaten
We zagen een verdubbeling van de bezoekerscijfers van het contentplatform, verdriedubbeling activiteit op social media. Dan de free publicity: 106 publicaties (iets meer online dan print), met een advertentiewaarde van minstens €155.000. Bereik van print: minstens 3.103.00 mensen. Doelgroepbereik: beveiliging/facilitair, zakelijk, consumenten, branche.

De conclusie
De vraag was: kun je merkpositionering veranderen met content en free publicity? Ja, daar lijkt het wel op. Mits je die content consequent en constant inzet en steeds de koppeling zoekt met free publicity om de doelgroep optimaal te bereiken. Vanuit een heldere strategie en een duidelijke content property. Toch zitten we nog met een paar open eindjes. Denkt de doelgroep nou echt anders over Securitas? Binnenkort beginnen we een doelgroeponderzoek om scherp te krijgen hoe de content wordt ontvangen en waar behoefte aan is. Zodat we dus nóg beter kunnen scherpstellen. Wordt vervolgd.

Hubertien Huurman, PR & Social Media adviseur bij LVB Networks