Wat kunnen we leren van de International Content Marketing Awards?
Wat we in elk geval kunnen leren van de International Content Marketing Awards 2012 is dat er veel, heel veel kwaliteit is in ons vak. Uit alle internationale inzendingen haalden…
Wat we in elk geval kunnen leren van de International Content Marketing Awards 2012 is dat er veel, heel veel kwaliteit is in ons vak. Uit alle internationale inzendingen haalden maar liefst 220 titels de shortlist. Noem dat maar een shortlist. Wat verder opviel:
1
Nederland speelt nog pupillenvoetbal
In 28 categorieën werden prijzen verdeeld. Onder meer dan tweehonderd kanshebbers. Uit een veelvoud aan inzendingen. Of, wat en hoeveel Nederlandse contentmarketingmakers hebben ingestuurd, is niet bekend. Feit is wel dat op de shortlist geen enkel Nederlands bureau, merk of titel prijkt. Als het om kwaliteit gaat wordt ‘de markt’ gedomineerd door de Engelsen. Vier grote Londense bureaus tekenen met elkaar voor bijna de helft van de gewonnen awards. (Met dikke kudo’s voor het Vlaamse A.S. Adventure, dat met een award voor het beste gebruik van illustraties de eer van de Benelux redt!)
2
Traditionele uitgevers spelen geen rol
De lijst kanshebbers en winnaars spreekt voor zichzelf. De meest succesvolle cases in content marketing zijn ‘eigen-kracht-cases’. Merken die hun eigen distributiekanaal hebben gecreëerd en ervoor kozen geen bereik ‘in te kopen’ door mee te liften met bestaande titels. Neem winnaar ‘Little Ones’ van supermarktketen Sainsbury’s. Uit het niets opgezet, nu krachtiger en geliefder dan welk traditioneel moeder/kind-magazine of -medium dan ook in Engeland.
3
Winnende contentconcepten blinken uit in álles
Vrijwel alle 28 winnaars hebben met elkaar gemeen dat ze geen genoegen namen met ‘een goed concept’. Nee, ze kozen ervoor om het best denkbare concept te ontwikkelen. En daarmee bestaande, onafhankelijke titels omver te kegelen. Wat de winnaars heel goed snappen: je concurreert niet alleen met je traditionele concurrenten, je concurreert met alle andere media om de aandacht van jouw titel. Sainsbury’s heeft er weinig aan het beste moeder/kind-magazine van alle supermarkten te hebben. Het moet het beste moeder/kind-magazine van alle moeder/kind-magazines op het web en in het schap zijn.
4
Tabletmagazines: terug op Aarde, maar nog veel te winnen
In het land der blinden was éénoog lang koning. Lange tijd dacht ‘men’ dat dure, interactieve online magazines hip, stoer en vooruitstrevend waren. Kijkend naar de inzendingen van tabletmagazines staan we gelukkig weer met twee voeten op de grond. Het winnende concept Cineworld Magazine bevat geen grapjes om de grapjes, maar is functioneel en navigeert makkelijk en intuïtief. Tegelijkertijd constateren we: er zijn nog wat ontwikkelstappen te maken in gebruiksvriendelijkheid. Icoontjes die iets anders doen dan wat ze suggereren, maar vooral: prachtige (panorama) videotrailers die alleen ‘staand’ zijn te bekijken. Dat kan beter.
5
Videocontent, here to stay
Tot slot: in heel veel winnende concepten speelt video een rol. Van de verrijking die A.S. Adventure in zijn magazine biedt tot het videofundament onder de vele online inzendingen, van de reportages waarmee prijswinnaar Land Rover zijn internationale magazine Onelife aanvult tot de achtergrond- en tips-video’s die Marks & Spencers de lezers van Your M&S (Engelands derde best gelezen tijdschrift…) aanbiedt. Volvo kreeg een aparte award voor zijn gebruik van videocontent. Zeer terecht: Volvo laat zien dat videocontent helemaal niet ingewikkeld of zwaar geregisseerd of per se korter dan 60 seconden hoeft te zijn. Je moet vooral weten wat je gebruikers leuk vinden.
