Kennisintensieve bedrijven hebben héél veel te zoeken op Facebook en Instagram, zo bewijst Sanquin

Sanquin laat zien dat kennisintensieve merken héél veel te zoeken hebben op Facebook. Juist op Facebook, en zelfs op Instagram, kunnen kennisorganisaties opvallen.

Sanquin is niet alleen een bloedbank, maar ook een wetenschappelijk instituut dat met onderzoek en innovatie bijdraagt aan de Nederlandse gezondheidszorg. Hoe breng je deze activiteiten onder de aandacht van een breed publiek dat weinig met wetenschap heeft? Gewoon, via social media. Er is één voorwaarde: dat je echt iets bijzonders te vertellen hebt.

 

Zoek de fun- en emotiefactor

Voor Sanquin zetten we met name Facebook in. Waarom? Sanquin heeft 35.800 fans op Facebook. Dus het potentiële bereik is heel groot. Facebook een prominente rol geven als communicatiekanaal werkt alleen als je het gat dicht tussen de kennis van Sanquin en de content waarop de doelgroep zit te wachten. Dat doe je door te denken vanuit de fans. Dus onderzoek wat ze liken, delen of wanneer ze comments plaatsen. 9 van de 10 keer ontstaat de meeste interactie op posts die een fun- of een emotiefactor hebben. De doelstelling van Sanquin is om bij een zo breed mogelijk publiek de breedte en diepte van de dienstverlening te laten zien. Juist die complexe materie blijkt goed over te brengen via social media.

 

Navelstrengbloeddonatie op de kaart gezet

Een belangrijk thema voor Sanquin is bijvoorbeeld navelstrengbloeddonatie. Ingewikkeld, medisch en er is weinig kennis over bij de gemiddelde Nederlander. Hoe maak je dit geschikt voor social? We weten dat de fans van Sanquin vooral geïnteresseerd zijn in posts die betrekking hebben op bloeddonorschap. En we weten dat fun en emotie werkt. Met een campagne hebben we in een paar weken het thema navelstrengbloeddonatie op de kaart gezet. Het hart van de campagne was een videoserie voor Facebook waarin een donor, patiënt en medewerker hun eigen bijzondere ervaring delen. De emotiefactor dus. De video’s zijn gedeeld in posts die de fan aanspreken en verleiden tot interactie. In totaal zijn de drie video’s op Facebook 107.526 keer weergegeven en zijn ze 5.024 keer geliked, gedeeld of is erop gereageerd. Elke video bereikte gemiddeld 70.393 personen. Zonder advertising.

 

PR-inzet als vliegwiel

Om het thema maximaal onder de aandacht te brengen, maakten we ook gebruik van PR. Het resultaat? Ook externe media als Lindanieuws, ouderblogs en vakmedia plaatsten de video. Vaak worden die video’s embed in eigen players (waardoor de views niet meetellen in onze eigen meting), maar de bereikcijfers van die media zijn imposant. Tot slot nog de kwalitatieve respons: veel positieve reacties van fans én voor Sanquin nieuwe contacten in het werkveld om navelstrengbloeddonatie uit te breiden.

Ook over andere complexe onderwerpen communiceren we op Facebook. Maar alles verpakt tot content waarmee de fan iets kan. Doe je dat niet, word je genadeloos afgestraft: dan levert je post niets op. Hetzelfde geldt natuurlijk voor een social kanaal als Instagram. Daar plaats je content waarop volgers van dat kanaal zitten te wachten.

 

Kennisintensieve organisaties: kom uit je cocon

Voor kennisintensieve organisaties die nog altijd niet goed weten hoe ze social media kanalen kunnen inzetten, het advies: kom uit je eigen cocon en gedraag je social. Je behoefte als kennisorganisatie om thought leadership te etaleren, hoeft niet synoniem te staan voor lange teksten boordevol feiten. Kennis is absoluut toegankelijk en vooral menselijk te presenteren.

Hubertien Huurman

Dit blog verscheen eerder op MarketingTribune