De onzin van een hoge Click-Through-Rate
Click-Through-Rate wordt vaak gebruikt om het succes van een campagne te onderbouwen. Maar CTR is echt het grootste non-argument voor succes ooit, meent Koop Brandsma.
In contentmarketingland is het nu award-seizoen. Tijd om cases te schrijven! Eén van de cijfers om het succes van een campagne te onderbouwen is een hoge Click-Through-Rate, oftewel CTR, van content. Maar CTR is echt het grootste non-argument voor succes ooit, meent Koop Brandsma. Trap er dus niet in beste jury’s!
Wat is Click-Through-Rate ook alweer?
Voor de goede orde: CTR staat voor click-through-rate en geeft aan welk percentage van de mensen die jouw boodschap heeft gezien, ook daadwerkelijk op de link besloot te klikken. LinkedIn hanteert in Nederland bijvoorbeeld een benchmark van 0,4% voor gesponsorde updates. Oftewel, gemiddeld 4 van de 1.000 Nederlanders klikt op een betaalde post.
Percentages zijn per definitie relatief: ze geven geen absolute aantallen. En dat is waar het wringt wanneer je CTR gaat gebruiken om het succes van content marketing te onderbouwen. Je kunt namelijk goede redenen hebben om content bewust te distribueren tot een lage CTR.
Primaire doelgroep of toch de massa?
Stel: je opent een nieuwe lunchroom in hartje Amersfoort. En om dat aan te kondigen ga je ouderwets flyeren. Je weet dat je het vooral moet hebben van de Amersfoorters zelf: zij wonen immers dichtbij en gaan relatief vaak bij jou in de buurt lunchen. Maar er zijn ook de dagjesmensen uit de omliggende gemeenten. Die zijn minder vaak in de gelegenheid om langs te komen, maar het zijn er wel veel. Wat is verstandiger:
· Je houdt de kosten van de drukker laag en verspreidt de flyers alleen onder de primaire doelgroep. Relatief veel mensen die de flyer ontvangen, komen binnen een maand een hapje eten.
· Je investeert in veel flyers en verspreidt die in Amersfoort en een straal van 20 kilometer eromheen. Relatief weinig mensen die de flyer ontvangen, komen nu de lunchroom proberen in de maand die volgt.
Ik zou toch voor optie 2 gaan, ook al zijn de investeringskosten hoger, en het interactiepercentage lager. In absolute aantallen kan het maar zo zijn dat je alsnog meer omzet haalt uit je flyeractie. Bovendien weet een grotere groep mensen nu dat je bestaat, zelfs als ze niet bij je langs geweest.
Bijdrage aan succes
En dat is ook precies de manier waarop je naar het verspreiden van content moet kijken: geef zoveel mogelijk mensen de kans om jouw content te lezen, niet alleen de doelgroep die na één keer je social post te hebben gezien klikt. Dat gaat dan wel ten koste van je CTR en de kans om juichend een hoog doorklikpercentage intern of aan je klant te laten zien. Het draagt wel bij aan het succes van je campagne.
Marketing = zo veel mogelijk relevant bereik
Marketing gaat om bereik: je wilt zoveel mogelijk relevante mensen je boodschap laten zien om daar conversie uit te halen. Iedere klik is een prospect, mits je verspreidt onder een relevante doelgroep. Het doel van iedere marketeer moet zijn om zoveel mogelijk prospects in de ‘funnel’ krijgen. Deze prospects moeten gaan converteren. Zolang mensen klikken op je content, stijgt de kans op conversie later in de funnel. Het is dan ook onlogisch om verspreiding van content te stoppen, terwijl nog steeds relatief veel mensen klikken.
Je kan content verspreiden totdat die de 0,4% CTR aantikt. Dan scoor je op de benchmark van LinkedIn en is je content ‘uitgewerkt’. Wij hanteren de 0,4% van LinkedIn dus als ondergrens en niet als benchmark. Nadruk ligt hier trouwens op ‘ZOU kunnen verspreiden’. Natuurlijk moet je de kosten in de gaten houden en vermijden dat je de doelgroep gaat spammen door geen Frequency Cap in te stellen.
CTR is niet meer dan een indicatie
Wat is CTR dan wel? Een indicatie. CTR is niet meer dan een indicatie of je invalshoek op social goed werkt. En of je doelgroepselectie goed is. In het begin een hoge CTR? You‘re on the right track. Heb je een A/B-test? Dan kan je CTR ook als graadmeter nemen om het succes van je social posts te bepalen. Maar daarna is het spel om een hoge CTR te scoren afgelopen en moet je focus liggen op het verkrijgen van zoveel mogelijk prospects, ´kliks´ dus. Steek dus ook veel tijd in je monitoring zodat je kan ingrijpen als het niet naar verwachting loopt.
Kies altijd voor kwalitatief hoge content
Zolang je Click-Through-Rate hoog is, heb je te weinig geld in je campagne gestoken of heb je ‘m niet lang genoeg laten draaien. Een hoge CTR van bijvoorbeeld 2% is een teken van te vroeg opgeven: je kan door tot de 0,4%. Als je deze techniek toepast is het trouwens belangrijk dat je impact hebt na de ´klik´: kies dus altijd voor kwalitatief hoge content. Inspireer of informeer je doelgroep nou eens echt en dat doe je alleen door één ding heel goed uit te werken in een blog, video, whitepaper of stappenplan. Zorg er daarnaast voor dat de link met je zakelijke propositie makkelijk te leggen is. Dan kan het feest namelijk beginnen: het converteren van alle prospects die jouw hoogwaardige content met veel interesse hebben gelezen.
