Zijn brand studios de redding van de Nederlandse media-exploitanten?

TMG, LINDA, FD/BNR, Branddeli; de Nederlandse media-exploitanten investeren fors in brand studios. Daarmee hopen ze het succesverhaal van de New York Times te kopiëren. Maar: gaat het in Nederland werken? Aart Lensink geeft het antwoord.

Als je een kop met een vraagteken boven een artikel zet, weet je dat het antwoord ‘nee’ is. Da’s een journalistieke wetmatigheid. Maar er wordt, zo zou uit onderzoek blijken, 175% meer geklikt op koppen mét een vraagteken dan zonder vraagteken.

Dit terzijde.

Content marketing vs branded content

Brand studios zijn hot. Ook Nederlandse media-exploitanten pakken het steeds serieuzer aan. De aanleiding is eenvoudig. Klanten (merken/adverteerders) willen vaak méér dan alleen adverteren. Reclamemijdend gedrag onder consumenten begint de norm te worden. Dus zoeken de merken alternatieven. Eén van die alternatieven is contentmarketing.

Media-exploitanten draaien dat perspectief om. Contentmarketing is marketing via content vanuit de adverteerder. Media-exploitanten noemen het branded content. Ofwel: de content, gemaakt door de media-exploitant, staat centraal en als adverteerder kun je die content een tijdje sponsoren (of mogelijk maken, of welke prachtige aanduiding de exploitanten er ook aan hangen).

Die vorm van marketing wordt vandaag de dag gegoten in zogeheten branded partnerships. Daarvoor richten de media-exploitanten vandaag de dag branded studios in. Feitelijk zijn het een soort bureaus, die als primaire opdracht hebben content te ontwikkelen in opdracht van merken, en die door de kanalen van de exploitant te loodsen. Veel werk, vaak veel gedoe, en soms met prachtige resultaten (en evenzo vaak niet).

Samenwerking merken en media-exploitanten

Op zich ben ik een groot voorstander van samenwerking tussen merken en media-exploitanten. Ook de oprichting van branded studios snap ik. Je wil als exploitant toch zeker weten dat het merk z’n geld bij jou brengt.

Ook vind ik het een prettige gedachte dat de Nederlandse mediasector nieuwe verdienmodellen ontwikkelt, om de strijd te kunnen blijven aangaan met de Amerikaanse techreuzen die nu driekwart van de online advertentiebestedingen binnenharken. Dat kwart dat resteert moet echt groeien. Branded partnerships kunnen daar absoluut aan bijdragen.

Aanbevelingen voor brand studios

Toch kan het beter. In alle bescheidenheid en met alle respect voor de exploitanten wil ik een paar aanbevelingen doen:

• Werk samen! Als je een goed contentidee hebt voor een merk, zorg er vanaf dag één voor dat het een project wordt waarbij de doelgroep bij meerdere mediamerken wordt gevonden. Samenwerken dus. Dat gebeurt nu, gelukkig, sinds kort al op het gebied van online advertising. Op het gebied van branded partnerships is het nog te vaak ‘ieder voor zich’. In de zakelijke markt moeten bijvoorbeeld Business Insider, FD/BNR en RTLZ bijvoorbeeld veel vaker samen optrekken.
• Lever geen bereik, maar échte resultaten. Het is soms pijnlijk om het verschil te zien tussen online marketeers die heel gedetailleerd resultaten kunnen analyseren van traffic vanaf de techreuzen, tegenover de rapportages van Nederlandse exploitanten. Die zijn veel te summier, en gaan eigenlijk vooral over bereik en views. We weten veel te weinig van het bezoek. Het zou helpen als de exploitanten meer online marketeers aannemen in plaats van accountmanagers.
• Denk mee met de klant. De klant wil funnels bouwen. Dat gaat dus om veel meer dan bereiksopbouw en views. Databases bouw je samen. Maak goede afspraken over het eigendom van de data.
• Standaardiseer de ‘ramen’ in het online bereik. In iedere site (op desktop of mobiel) ziet branded content er anders uit. Als je echt serieus wilt omgaan met branded partnerships, serveer je de content op een herkenbare manier uit over meerdere mediamerken.

Dit blog verscheen eerder op MarketingTribune

Op de hoogte blijven van alle trends in contentmarketing? Schrijf je hieronder in voor onze nieuwsbrief.