Hoe maak je je B2B-merk geliefder?
B2B-merken kúnnen heel geliefd zijn bij hun doelgroep. Maar ze zijn het niet altijd. Soms blijven deze merken té lang té rationeel. Dat kan anders.
Opdrachtgevers in B2B-marketing voeren graag en vaak discussies met ons over de noodzaak (of niet) van heel veel ratio in marketing richting de ijkpersonen. ‘Ondernemers en zakelijke klanten zijn… zakelijk. Ze willen informatie!’, luidt dan de redenatie.
Drie messcherpe wapens
Wij onderzoeken ook graag. Vanuit de gedachte ‘zakelijke klanten zijn net mensen’, de minder rationele kant van marketing in B2B. Ondernemers zijn net mensen. Ze kijken Voetbal Inside, ze nemen de tijd voor Lindanieuws.nl en kijken naar TLC. Dat wil niet zeggen dat we de B2B-klant in die media-omgeving opzoeken. Het zegt wel iets over mediagedrag en hoe je als B2B-merk klanten kunt verleiden.
De aloude mantra ‘zakenmensen zijn ook mensen’ heeft wat ons betreft vooral invloed op de manier waarop je je verhaal als merk bij de doelgroep brengt. Maar B2B-marketing is natuurlijk méér dan alleen content en communicatie. Je kunt als B2B-marketeer drie messcherpe wapens inzetten. (Figuurlijk dan).
Nieuwe proposities
Dit instrument wordt te weinig ingezet. Met name in zakelijke dienstverlening beperken bedrijven zich vaak tot een opsomming van de diensten en competenties. Door diensten te koppelen en aantrekkelijker te maken in een (tijdelijke) propositie, wint het aanbod aan kracht. Een verse propositie is een reden om weer aan te kloppen bij klanten en prospects. Een scherpe, nieuwe propositie biedt bovendien onderscheidend vermogen. Propositiemarketing dus.
Echte aandacht
We duiken in B2B altijd, samen met onze opdrachtgevers, heel diep en heel gedetailleerd in de werkdag van de échte beslisser aan klantzijde. Heel vaak zijn dat niet de DGA of de bestuurder van een bedrijf, maar gaat het om medewerkers op afdelingen. Dat zijn de mensen die je écht moet verleiden. Om hen heen zijn beïnvloeders betrokken bij jouw product of dienst. Maar die echte beslissers, die moet je oprechte aandacht geven. Het woord relatiemarketing mag dan best genoemd worden. Bij grote groepen zakelijke klanten is vervolgens de vraag of je die aandacht ook op een geautomatiseerde manier – via de inbox of andere contactfuncties – kunt bieden. Het antwoord is eigenlijk altijd: ja, dat kan.
Relevante content
Reclame-inspanningen werken niet altijd even goed in B2B-markten. Klanten hebben doorgaans behoefte aan meer informatie, kennis en /of inspiratie dan je als merk kwijt kunt in een advertentie. De content die in B2B wordt uitgeserveerd door veel merken, suggereert echter dat klanten en prospects zin hebben in content die in de allerverste verte níet lijkt op wat ze in privétijd prettig vinden. Het tegendeel is waar, zien wij. Content mag, moet aantrekkelijk zijn. Zowel in de awareness-laag (de content die veel mensen naar je merk moet trekken, dieper de funnel in) als in de propositielaag. De opdracht: probeer altijd topkwaliteit content te leveren, op elk contactmoment.
B2B-merken kunnen wel degelijk uitgroeien tot LoveBrands. Drie liefdevolle wapens goed inzetten, en je bent een heel eind.
