Wie is er klaar voor post-coronamarketing?

Post-coronamarketing. Het lijkt nog ver weg, maar het post-coronatijdperk komt er op zeker moment echt aan. Wat is je plan als marketeer? Het roer compleet om? Of met een standaard ‘meer-voor-minder’-aanpak de recessie te lijf? Trendwatchers, reclamemensen en andere visionairs verkennen het post-corona-landschap voor marketeers. Dertien visies op een rij gezet.

Marketeers zijn nog even volop bezig met coronamarketing. Maar straks mogen ze weer los. Wie door de corona-stress durft heen te kijken, maakt nú plannen voor post-coronamarketing.

Gaan we ons als vakgebied instellen op een recessie waarbij ‘meer-voor-minder-marketing’ het uitgangspunt is? Lagere budgetten, alle ballen op verkoop en aangepaste proposities?

Of komt de consument compleet onherkenbaar uit deze coronacrisis en ontstaat er een nieuwe mens die iets heel anders verwacht van merken?

Wie midden in een crisis zit, zoals wij nu, heeft de neiging om te veronderstellen dat niets ooit meer hetzelfde zal zijn.

De geschiedenis wijst keer op keer uit dat een diepe crisis niet het allerbeste moment is om nuchter na te denken over wat er zal volgen. Sommige mensen zijn in een welhaast revolutionaire stemming: de natuur geeft signalen af, het kapitalisme is doorgeschoten, we hebben het over onszelf afgeroepen, de consument wordt gestraft. Kortom, tijd voor een revolutie. Alles moet anders. En alles gáát anders.

Als marketeer word je bedolven onder de vergezichten. Aan de marketeer de schone taak om het bedrijf voor te bereiden op de consument die ergens in mei (hopelijk) weer de markt op gaat.

Op welke consument stel jij je in? Met welk verhaal ga jij zo weer naar buiten? Hoe zie je de toekomst?

Eén ding is zeker: als we straks weer voorzichtig op gang mogen komen bevindt de economie zich in een recessie. Wat er na een pandemie gebeurt, daarvan dateren de ervaringen van honderd jaar geleden. De Spaanse griep viel samen met het staartje van de Eerste Wereldoorlog. Direct daarna gingen we de roaring twenties in, een periode van grote vernieuwingen. Kunnen we nog iets met die kennis?

Verder zijn er heel veel recessies geweest, met totaal andere aanleidingen dan een pandemie. Wat de consument deed tijdens recessies en in de overgang naar een nieuwe periode van groei, is uitstekend geboekstaafd. Dus van gedrag tijdens recessies weten we heel veel. Veel meer dan van gedrag na een door pandemie veroorzaakte recessie.

Hoe kies je als marketeer en bureaumens positie als je probeert midden in deze corona-crisis na te denken over de periode ná corona? Hoe ziet post-corona-marketing eruit?

Tijdens de eerste twee weken corona-opsluiting hebben vrijwel alle merken intensief aan coronacommunicatie gedaan. Met duizenden empathische merkfilmpjes, tijdelijke logo-aanpassingen en inkijkjes in het collectieve thuiswerken als resultaat. Ook werden er namens merken tienduizenden tips gedeeld om het thuiswerken te combineren met thuisonderwijs.

In gesprekken met veel ondernemers valt op dat ze, ondanks alle ellende en alle extreme zorgen, ook al staan te stuiteren om keihard de schade in te halen als de corona-rook langzaam optrekt. Geldt die houding ook in het marketingvakgebied? Staan we te trappelen? Hebben we de juiste ideeën?

Maar hoe zouden we moeten trappelen? Welke keuzes maak je als marketeer of bureaumens?

Is de consument écht veranderd door de crisis? Of blijkt de menselijke natuur onverwoestbaar en vervallen we in ons oude gedrag? Alleen dan dus met minder geld in de portemonnee.

Hoe ziet de wereld er straks uit, en wat verwachten mensen van merken?

Er lijken twee smaken te zijn als je trendwatchers en andere voorspellers momenteel leest. Of de wereld verandert radicaal. Of het is gewoon een rotrecessie waarin de wetmatigheden gelden van alle voorgaande recessies.

Dertien visies op een rij

Het grote vooruitblikken is begonnen. In dit blog heb ik dertien van die recente stukken van visionairs – columnisten, schrijvers, ondernemers – verzameld. Bedoeld om je eigen visie aan te scherpen.

In de opsomming allereerst een stuk van Daniela Hooghiemstra, al was het maar omdat ik denk dat je het meest kunt leren van historici. In de Volkskrant veegt ze de vloer aan met (religieuze) goeroes die in elke crisis opstaan en een nieuwe wereldorde aankondigen Favoriete quote in dit stuk: Al eeuwen grijpen (religieuze) leiders existentiële onzekerheid aan om alle neuzen een richting op te krijgen. Dat heeft nog nooit iets goeds gedaan.

Het is vanuit haar artikel maar een klein stapje naar de Correspondent, het medium dat ooit werd opgericht om afstand te nemen van de waan van de dag, maar in coronatijden over niets anders kan schrijven dan over corona. In een aangekocht en vertaald stuk staan, geheel in de geest van het medium, grote woorden en veel aannames. Favoriete zinsnede: Overal ter wereld is een nieuwe consensus ontstaan waarbij welzijn voor welvaart gaat. Post-growth-principes zijn meer dan idealen, ze zijn bittere noodzaak. Wat je ziet, is dat nu al, de crisis nog maar net begonnen, veel voorspellers vooral dát voorspellen waar ze voor de crisis al druk mee waren. Dat er nieuwe consensus zou zijn ontstaan, is doorgaans vooral in de bubbel van de voorspeller. Als merkenman en ondernemer denk ik dan altijd: is dat wel zo? Is er wel consensus? Onder de klanten van onze merken bijvoorbeeld?

Herwaardering publieke sector

Dan naar Kim Putters, feitelijk onze Nationale Staatstrendwatcher. Deze scoutingfanaat (hij weet dus hoe hij knopen moet leggen, wat hem een voorsprong geeft op veel andere voorspellers) is al enige tijd directeur van het Sociaal Cultureel Planbureau. Hij voorspelt een herschikking van de samenleving. Dat is klassieke ambtenaren-vaagtaal. Toch wordt hij concreet. Hij benoemt onder andere een herwaardering van de publieke sector. Dat is – maar dat is echt toevallig –  precies de hoek waar Putters zelf z’n brood verdient. Waar hij honderd procent gelijk in heeft: mensen zijn er achter gekomen dat politie, leger en gezondheidszorg de kerntaken zijn van de overheid. En die verdienen waardering. Als merkenman kun je hier weinig mee, maar wellicht komt Putters nog met verdiepende onderzoeken.

Lyndsey Fox van de Amerikaanse consultancyfirm A&G publiceerde in AdAge dit artikel waarin wederom grote woorden niet ontbreken. De consument zal voor altijd veranderd zijn, stelt ze.

De kern van haar betoog laat zich samenvatten in deze onvertaalde zin over wat de consument zich post-corona altijd zal afvragen: Why am I spending this dollar? Who am I spending it with? And, what greater good will it serve? 

Veel aandacht dus, wat haar betreft, voor een sterk eigen verhaal als merk. Investeer, met andere woorden, in je purpose en het waarmaken ervan.

Boeiend om te lezen is dit verhaal in Marketingweek waarin marketeers worden gewezen op overtuigend bewijs over voorgaande recessies. Investeer in je merk tijdens een recessie want dat betaalt zich uit zodra de markten aantrekken. Je concurrent die heeft beknibbeld blijft achter. Een ijzersterke redenatie, goudgerand onderbouwd. Maar hoe overtuig je de top van een bedrijf dat gewoon wil dat je snijdt in alle uitgaven, dus ook merkuitgaven?

Fiona Hering schrijft in het Parool over de modesector. Het zal niemand verbazen. De decadentie, schrijft ze na een rondgang langs modetoppers, is er voorlopig af. Verder de verzuchting: hopelijk gaat de modesector naar een menselijker tempo.

In de Britse Esquire wordt een kleine twee jaar vooruit gekeken. Over achttien maanden mogen we echt helemaal los, maar over een half jaar zijn we weer aan het werk, maar wel in een economie waar zoveel sectoren zoveel schade hebben opgelopen dat alles anders is. Het is wel de Britse Esquire, dus de auteur gelooft heilig in de veerkracht van de Britten. We always bounce back.

Yuval Noah Harari werd de afgelopen jaren populair met boeken als Sapiens en Homo Deus. In zijn stuk in de Financial Times schrijft hij niet over merken en economieën, maar vooral over overheden. Over de behoefte aan meer globale samenwerking, maar ook over de gevaren van extreme overheidsbemoeienis. Het met moderne technologie volgen van alle burgers waar burgers nu mee geconfronteerd worden, verdwijnt niet zomaar.

Adjiedj Bakas, onze eigen polder-Harari, heeft in de Telegraaf al een mooie slogan paraat. Van globalisering naar slowbalisering. Het ligt voor de hand dat we de komende anderhalf jaar veel en veel minder de wereld overvliegen en eens goed gaan nadenken of het logisch is dat alles gemaakt wordt in China en niet meer in Winterswijk. Bakas, immer optimistisch, ziet een nieuwe renaissance. Deze recessie gaat ook veel ondernemers-vechtlust losmaken.

Een andere duider is Sander Schimmelpenninck die hoopt dat de consument eindelijk wakker wordt. Rommel van de Actionkopen is een van de grootste problemen, volgens hem, die we simpel kunnen oplossen. Koop kwaliteit uit het directe achterland van Nederland, bijvoorbeeld een oerdegelijke schaar die een mensenleven meegaat, in plaats van jaarlijks een wegwerpschaartje van de Action. Eigenlijk volgt hij Bakas: globalisering is leuk, maar we zijn een paar grote stappen te ver gegaan.

Mark Ritson mag in dit lijstje niet ontbreken. Hij was na twee dagen al klaar met de sentimentaliteit van heel veel merken en de empathische mails vanuit bedrijven. Ga weer geld verdienen. Ja, de wereld is veranderd, maar heel veel blijft echt hetzelfde. Merken bouwen blijft je vak, ook tijdens een recessie.

Redacteur Matthew Valentine van Marketingweek hamert in zijn visiestuk op het doorzetten van de conscious consumerism-trend. Al voor de coronacrisis groeide het aantal consumenten dat in onderzoek aangaf minder aan bijvoorbeeld nieuwe kleren en vlees uit te geven. Die trend zal doorzetten. De vraag hier is of consumenten ook echt doen wat ze zeggen.

Ten slotte, voor de liefhebbers, een stuk uit Politico, vak- en inspiratieblad voor politieke professionals. De voorspelling in dit stuk: de mensen gaan experts veel meer waarderen, de overheden worden groter, er zal minder individualisme zijn en de polarisatie neemt af.

Tot zover het rondje langs de velden.

En nu?

In een tweede blog ga ik in op de vraag wat merken kunnen doen als we onze vrijheden weer wat terugkrijgen, het land weer op gang komt, maar waar we als marketeers en bureaumensen een andere economie aantreffen.

Wie verstaat de signs of the times het beste?