Marketingcommunicatietalent spotten in 2020: zoek de generalist

En ineens zijn er voldoende talenten op de markt. Zeker in de media- en marketingcommunicatiesector. Welke talenten zijn gewild in 2020? Waar letten recruiters op? Na jaren van zoeken naar specialisten, geldt vanaf nu: zoek professionals die niet alleen specialist maar vooral ook generalist is (en liefst algemeen ontwikkeld).

Nadat recruiters een paar jaar lang een feestje vierden in een arbeidsmarkt waar iedereen trok aan iedereen, zit de inbox van werkgevers sinds twee maanden vol met berichtjes van mensen die koffie willen drinken. Op LinkedIn groeit het aantal ‘available’-vakgenoten met de dag. Marketingcommunicatie bleek al snel tijdens de crisis allesbehalve een vitale sector. De werkloosheid loopt inmiddels snel op, wat niet vreemd is als veel bureaus maar ook mediabedrijven als Talpa en Mediahuis niet weten hoe snel ze van grote aantallen mensen af moeten komen. Met name in Amsterdam groeit de werkloosheid deze maanden snel en ‘ons vak’ heeft een groot aandeel in de toename van de werkloosheid.

Wat te doen? Die vraag stellen werkgevers zich, maar ook mensen die op zoek zijn naar een job. Wat doe je in een arbeidsmarkt die weer een stuk ruimer is. Werkgevers hebben voor het eerst sinds jaren weer eens wat te kiezen en werkzoekenden moeten weer eens aantonen wat ze in hun mars hebben.

Het goede nieuws voor werkgevers is dus: er valt wat te kiezen.

Het slechte nieuws voor werkgevers: de schaarste is nog steeds heel groot als het gaat om marketing- en communicatiemensen die generalist zijn. Zoals in eigenlijk elk vakgebied geldt ook in marcom-land: er zijn teveel banen en te weinig uitzonderlijk goede mensen.

Teveel specialismen

Tussen 2010 en 2020 heeft het vakgebied een bijzondere afslag genomen. Marketing en communicatie zijn in 1001 deelspecialismen opgedeeld. Voor elk klusje ontstond een functie. Die tendens wordt nu gebroken. Marketeers en communicatiemensen moeten weer meer generalist zijn. Ze moeten én kunnen nadenken over het gehele merk én een aantal specialismen (liefst dus meer dan één) perfect beheersen.

Wat mij betreft is dat een hoopvolle ontwikkeling. Teams worden compacter en moeten minimaal dezelfde, liefst betere resultaten boeken. Hoe lastig ook voor mensen die tijdelijk pas op de plaats moeten maken, voor de innovatie in het vakgebied is het goed nieuws.

Ja, er is heel veel ruimte voor specialisten. Kandidaten móeten in elk geval ergens in uitblinken. Ze moeten een vak beheersen. Maar wat daarnaast nog veel belangrijker is, is het begrijpen van het grote plaatje.

Veel van de deelspecialisten hebben jarenlang zo intensief dicht bovenop een dashboard gezeten, zoekend naar gedetailleerde flarden van informatie, dat ze totaal uit het oog zijn verloren hoe dat nou eigenlijk werkt, een merk bouwen. Voeg daarbij dat ons vakgebied lijdt – volg alleen maar de vakmedia – onder een hardnekkige oppervlakkigheid en tendens tot kluitjesvoetbal. We rennen in ons vak achter elke hype aan. Als er in de samenleving iets gebeurt, willen we allemaal meedoen aan de hype van de week. Daar met gepaste distantie naar kijken, is een voorwaarde om succesvol te zijn.

Nu er ruimte ontstaat op de arbeidsmarkt, is het voor recruiters en werkgevers tijd voor een ‘raise the bar’-periode. De lat mag weer omhoog.

Waar zoeken ‘we’ naar in 2020 en 2021?

·       Generalisten

Echt, helemaal fantastisch als je goed thuis bent in één of twee social media-kanalen. Of in editing. Of in contentpublishing. Prachtig als je data-koning bent. Maar het is allemaal niet zoveel waard als je niet weet hoe jouw specialisme bijdraagt aan het bouwen van een merk. Zowel aan de kant van het merk als bij bureaus geldt dat de mensen in de marketingcommunicatieteams het merk echt moeten ademen. Ze moeten snappen wat wél en niet past bij het merk. Ze moeten weten wat een bijdrage levert aan de groei van het merk, ook (juist) op de lange termijn. Generalisten snappen de andere specialisten. Ze begrijpen wat elke schakel bijdraagt.

·       Inhoud

Merken krijgen meer en meer diepgang. Noem het purpose. Noem het inhoud. Het verhaal achter het merk is belangrijker geworden. Maar wil je inhoud geven aan een merk, dan moet er wel inhoud zijn. Dan heb je mensen nodig die inhoudelijk zijn. Die de rol van een merk snappen. Die het verleden van een bedrijf en een merk kennen, die interesse hebben in het verhaal. Alleen maar in je silo zitten knutselen op jouw vakeilandje is niet meer genoeg. Marktonderzoek snappen. Lezen over de wereld om je heen. Je hebt het nodig als je een merk wil positioneren en vanuit die gekozen positie laten groeien.

·       Algemene ontwikkeling

In het verlengde van het vorige punt: zorg voor meer algemene ontwikkeling. Het vieren van de oppervlakkigheid heeft ons vak geen goed gedaan. We zijn met onze merken onderdeel van de samenleving, deel van de geschiedenis. Tegelijkertijd spelen we een doorgaans bescheiden rol in het leven van mensen. Als we ons dan laten zien, laten we dan zorgen we dat we de wereld een beetje snappen. Lang verhaal kort: er is méér dan je vakspecialisme. Je bent een gesprekspartner. Je gaat over een merk. En je moet daar op een integere manier resultaten mee boeken. Zorg dus dat je jezelf ontwikkelt, en niet alleen je vakmatige vaardigheden.

·       Makers

Alles wat we, met al die inhoudelijke bagage, bedenken moet extreem goed uitgevoerd worden. Aan klantkant én aan bureaukant zal verder worden gebouwd aan een echte makerscultuur. Die trend is al volop zichtbaar. Rapportjes schrijven en doorschuiven is niet voldoende. Je moet iets tot leven kunnen wekken. Daarvoor moet je wat kunnen. Werken in ons vakgebied is voor een belangrijk deel: iets maken. Die makerscultuur botst vaak met de corporate cultuur, die nog altijd dicteert dat je werkt met vaagtaal en gebruik maakt van clichébeelden. Echte makers gruwen daarvan. Dus ruim baan aan de makers.

·       Snel en goed

Langzaam en duur? Of snel en goed? We zitten in een recessie. Dus zoeken ‘we’ mensen die én snel én goed zijn. Je moet goed werk leveren. En goed werk kost tijd om te maken. Toch zoeken we mensen die snel én goed zijn. Veel oefenen dus. Kijken hoe het slimmer kan.

·       Productiviteit

Snel en goed zegt iets over de productiviteit. En daar is nog wel iets over te zeggen. Even naar het hele grote plaatje: economische groei draait om twee hoofdelementen. De groei van de bevolking kan zorgen voor groei. En productiviteitsgroei van werkenden draagt bij aan economische groei. Nederland groeit al jaren vooral dankzij de groei van de bevolking. Willen we duurzame welvaartsverbetering dan zullen we productiever moeten zijn. Ons vak staat wat dat betreft al jaren min of meer stil. Het lukt niet echt om betere resultaten te krijgen in minder uren of met minder budget. Dat zal toch moeten. Om misverstanden te voorkomen: productiviteitsverhoging is dus niet doorwerken tot negen uur ’s avonds. Juist niet. Meer en betere output in minder tijd, daar zoeken we naar.

·       Empathisch

Snap je klant. Snap de eindklant. De consument. Snap de andere kant van de tafel. Het is lastig. In ons vakgebied is iedereen echt zo briljant en slim dat zijn eigen opvattingen over de wereld en over consumentengedrag wel goed móeten zijn. Dat is dus niet. Blijf je verdiepen in wat mensen écht vinden. Wat je doet, wat je bedenkt, wat je maakt, doe je omdat je inspeelt op een behoefte. De behoefte van de klant. Jouw persoonlijke visie op alles moet je dus leren wegdrukken. In modern Nederlands: kom eens uit je bubbel.

Een nieuwe fase in ons vak, een nieuwe periode voor recruiters. Succes aan iedereen. En feedback en compleet andere inzichten zijn natuurlijk altijd welkom.